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Il presente elaborato affronta il tema della protezione dei dati personali e il loro utilizzo nei mercati digitali, con particolare riferimento al settore dell'e-commerce. La normativa di riferimento per la protezione dei dati personali è il GDPR, il quale affronta temi come quello del consenso, della trasparenza e della profilazione, esaminati nel primo capitolo. Tali principi di trasparenza e libertà del consenso (il quale rappresenta una delle sei basi giuridiche enunciate dal Regolamento e che deve essere libero, informato, specifico e inequivocabile), sono tuttavia compromessi da pratiche sleali poste in essere dalle piattaforme digitali, come l'utilizzo di cookie wall, scrolling o interfacce ingannevoli, e dalla forte asimmetria informativa, nonostante le Linee guida delle autorità garanti come EDPB o il Garante per la protezione dei dati personali cerchino di metterle in evidenza e contrastarle. Il documento prosegue poi analizzando il cambiamento di interpretazione del dato personale, non più soltanto come un'estensione dell'identità individuale, bensì come una risorsa economica e strategica. La raccolta e l'analisi dei dati e la conseguente profilazione, consentono alle aziende di sviluppare strategie di marketing mirate, determinando nuovi modelli di business. Allo stesso tempo queste nuove strategie sollevano implicazioni sia in materia di privacy che sul potenziale abuso di potere di mercato da parte delle gradi piattaforme digitali, rendendo necessario l'intervento di una normativa a supporto del GDPR. E' in questo contesto che emerge il Digital Markets Act, il quale introduce obblighi specifici per i grandi operatori tecnologici denominati gatekeeper, limitando l'uso improprio dei dati e promuovendo una maggior equità nei mercati digitali. Viene così sottolineata l'importanza di una fluida relazione tra le due normative (GDPR e DMA), che non resta circoscritta soltanto all’ambito della protezione dei dati personali, ma anche all’equità nei mercati digitali. Le piattaforme digitali, come Amazon, sono spesso al centro del dibattito sulla gestione dei dati. Amazon, ad esempio, è stata accusata di utilizzare dati sensibili non pubblici dei venditori terzi per favorire i propri prodotti, configurando un abuso di posizione dominante. Queste pratiche, note come self-preferencing, evidenziano come l’accesso esclusivo ai dati possa distorcere la concorrenza e limitare le opportunità per i rivenditori indipendenti. Esaminando casi studio di questa portata, illustrando abusi di posizione dominante e il ruolo dei big data nella concentrazione di potere economico, si mette in discussione i tradizionali strumenti normativi ex post, tipici del diritto antitrust, enfatizzando l'intervento di natura ex ante del DMA. Queste nuove forme di tutela non si sostituiscono a quelle già esistenti, ma vengono espressamente definite complementari (come sancito dal Considerando 11 del DMA). L'elaborato analizza poi l'interazione tra le normative in materia di protezione dei dati personali e il diritto antitrust dimostrando, attraverso casi studio, l’importanza di una governance integrata, promovendo una concorrenza leale e tutelando al contempo i diritti fondamentali degli utenti. Si mira a costruire un ecosistema digitale più equo, capace di bilanciare innovazione tecnologica e diritti fondamentali. Si propone la soluzione di un costituzionalismo digitale, in quanto la convergenza del GDPR e altre normative digitali rappresenta un inizio verso un ecosistema digitale trasparente ed equilibrato.