• influencer marketing
• pratiche commerciali scorrette

Nel moderno scenario del “Digital Marketing”, il fenomeno dell’Influencer Marketing ha assunto un ruolo cruciale nel ridefinire le strategie commerciali e comunicative delle aziende. Con l’avvento delle nuove tecnologie e la pervasiva diffusione dei social media, tale moderna strategia di marketing, è divenuta uno dei più innovativi ed efficaci strumenti messi a disposizione delle imprese per promuovere i propri beni e servizi in modo diretto e personalizzato.
Grazie alla loro popolarità sui social network e alla loro capacità di influenzare le decisioni di acquisto dei propri follower, gli influencer sono ormai diventati i protagonisti indiscussi delle strategie di comunicazione delle imprese, poiché sono in grado di catturare l’attenzione anche dei consumatori più giovani, distanti dalle forme di pubblicità tradizionali.
Tuttavia, a causa dell’iniziale assenza di una normativa chiara e specifica in materia, e della rapidità con la quale si è evoluto tale fenomeno negli ultimi anni, è emersa la necessità di predisporre un quadro normativo chiaro ed efficace che garantisca il rispetto dei principi di veridicità e trasparenza delle comunicazioni commerciali a tutela degli interessi dei consumatori.
Pertanto, il presente elaborato si propone di esaminare le implicazioni giuridiche legate al crescente utilizzo di questa nuova forma di pubblicità, concentrandosi sulle sfide normative che emergono in relazione alla tutela dei consumatori e sul ruolo e gli interventi delle competenti Autorità di settore in materia.
Il primo capitolo della tesi si focalizza sull’analisi approfondita del quadro normativo delle pratiche commerciali scorrette, sia a livello comunitario che nazionale, con un focus particolare sulle fattispecie di pubblicità occulta e ingannevole.
La disamina parte dalla Direttiva 85/450/CEE, la prima normativa comunitaria in materia di pubblicità ingannevole, che ha introdotto dei criteri oggettivi minimi per valutare la legittimità di una comunicazione commerciale. Successivamente viene analizzata la Direttiva 97/557CEE, che ha apportato delle modifiche al testo della Direttiva del 1984, integrando delle nuove disposizioni in materia di pubblicità comparativa.
Il fulcro di questo capitolo è rappresentato dall’analisi della Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali. Quest’ultima ha rappresentato un significativo passo avanti verso la creazione di un quadro armonizzato in materia di pratiche commerciali, con l’obbiettivo di eliminare le discrepanze normative tra i vari Stati Membri e garantire un elevato e uniforme livello di tutela dei consumatori.
Gli articoli chiave di tale Direttiva definiscono specifici criteri per determinare l’eventuale scorrettezza di una pratica commerciale e introducono concetti fondamentali come quello di Pratica Ingannevole (artt.6-7) o Pratica Aggressiva (artt.8-9). Il recepimento della suddetta Direttiva all’interno dell’ordinamento giuridico italiano è stato attuato mediante il D.Lgs. n. 146/2007, che ha apportato delle significative modifiche al testo del D.Lgs. n. 206/2005 (c.d. Codice del Consumo). Tale decreto ha notevolmente ampliato la disciplina delle pratiche commerciali scorrette, sostituendo la normativa precedente sulla pubblicità ingannevole introdotta dal D.Lgs. n. 74/1992.
Dopo un attento esame delle disposizioni del Codice del Consumo, in particolare degli articoli da 18 a 27 quater, si passa ad analizzare il ruolo dei Codici di Condotta e dell’Autoregolamentazione come strumenti complementari alla legislazione statale, c.d. “soft law”.
In particolare, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, emanato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, assume un’importanza strategica nella regolamentazione delle pratiche pubblicitarie, imponendo elevati standard di trasparenza e correttezza dei messaggi promozionali.
Il capitolo si conclude con un’analisi generale della figura del Consumatore, così come definita dalla normativa comunitaria e nazionale vigente, e degli strumenti di tutela giuridica messi a sua disposizione dall’ordinamento.
Il secondo capitolo dell’elaborato si concentra sull’approfondimento delle specifiche categorie di pratiche commerciali ingannevoli e aggressive, disciplinate dagli artt. 6-9 della Direttiva 2005/29/CE e dagli artt. 21-26 del D.Lgs. n. 206/2005, e sul ruolo cruciale esercitato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, nell’attività di prevenzione e repressione di tutte le condotte che integrino una fattispecie illecita di comunicazione commerciale.
In questa sede, viene esaminato l’esercizio dei poteri ispettivi, inibitori e sanzionatori dell’AGCM, nonché le modalità di svolgimento del procedimento istruttorio, il quale può essere avviato d’ufficio o in seguito ad una segnalazione avanzata da chiunque lamenti una violazione dei diritti e interessi dei consumatori. L’analisi si sofferma sulle varie fasi del procedimento, dalla raccolta delle prove alla notifica dei capi di contestazione alle parti, fino all’adozione della decisione finale, che può includere sia un provvedimento di carattere inibitorio che una sanzione amministrativa pecuniaria fino a 5 milioni di euro, in conformità a quanto previsto dagli artt. 27 e ss. Del Codice del Consumo.
Successivamente, viene preso in esame il contributo apportato in materia dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che, sebbene non disponga di poteri coercitivi paragonabili a quelli dell’AGCM, esercita una significativa funzione di regolazione tramite l’applicazione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. In tale ambito, viene analizzato il procedimento dinanzi al Giurì di Autodisciplina, che consente all’istituto di intervenire qualora ritenga che un determinato messaggio pubblicitario violi i principi di veridicità, riconoscibilità e trasparenza della comunicazione commerciale.
Il terzo, ed ultimo, capitolo della tesi si occupa di esplorare in modo specifico il fenomeno dell’influencer marketing e della sua normativa nazionale di riferimento, affrontando le criticità giuridiche emergenti da questa moderna strategia di digital marketing, con un focus particolare sugli interventi delle Autorità di settore in casi emblematici. Dai provvedimenti dell’AGCM nn. 2787/2019 e 28617\2020, con i quali l’Autorità ha per la prima volta accettato e reso vincolanti gli impegni assunti dalle aziende e dagli influencer volti a garantire la conformità dei messaggi pubblicitari ai principi di riconoscibilità e trasparenza della comunicazione commerciale, alle recenti e significative sanzioni imposte dall’AGCOM alla “Rai” durante la 73a e 74a edizione del Festival di Sanremo a causa della violazione delle disposizioni del Testo Unico dei Servizi media audiovisivi. Passando per la Pronuncia n.45/2018 del Giurì di Autodisciplina pubblicitaria, con la quale l’IAP ha chiarito l’importanza degli obblighi di trasparenza e riconoscibilità dei messaggi promozionali diffusi sui social media e ha contribuito a delineare i confini tra contenuto editoriale e comunicazione commerciale, e per il noto procedimento istruttorio dell’AGCM riguardante il c.d. “Caso Pandoro Pink Christmas”, conclusosi con l’accertamento da parte dell’Autorità di una fattispecie illecita di pubblicità ingannevole e l’irrogazione di un’ingente sanzione pecuniaria a carico delle parti coinvolte.