ETD

• agganciamento
• contraffazione
• imitazione servile
• look-alike
• marchi di forma

Il look-alike è una fattispecie di creazione delle corti statunitensi dello scorso secolo che comporta rilevanti danni economici per il soggetto che lo subisce e per la concorrenza di mercato, risultando lesivo non solo per il soggetto passivo, ma anche per tutti gli altri concorrenti del medesimo settore merceologico.
Il look-alike (tradotto “sembra come”) consiste nell’imitazione della forma esteriore del prodotto altrui. Riguarda soprattutto i beni di grande consumo del settore alimentare (come i biscotti) e si manifesta nella riproduzione complessiva dell’immagine della confezione e dei vari segni che questa riporta.
L’obiettivo dell’autore di detto comportamento, oltre a confondere, è quello di indurre nella mente del consumatore un richiamo al prodotto imitato, che generalmente è ben noto sul mercato e dotato di caratteristiche qualitative apprezzate dal pubblico. Per mezzo del look-alike, l’imitatore si approfitta della notorietà del concorrente e punta a far sì che i consumatori riconducano al suo prodotto le caratteristiche apprezzate del prodotto imitato. Tutto questo basandosi sulla somiglianza delle confezioni e sul minor costo del prodotto look-alike, dato dal risparmio degli investimenti per l’ideazione della confezione e dei costi per la promozione pubblicitaria, aspetti di cui si appropria limitandosi ad imitare la confezione del prodotto concorrente.
Nonostante la gravità della condotta ed i suoi rilevanti effetti negativi sul mercato e sui consumatori – come vedremo – in Italia ed, in generale nell’Unione Europea, non esiste una norma diretta ad affrontare questa fattispecie al fine di contrastarla specificamente. Ciononostante, in Italia il fenomeno è stato ricondotto alla tutela offerta ai marchi di forma, registrati e non, ricercando una protezione dal look-alike tra le norme relative al diritto dei segni distintivi e alla disciplina della concorrenza sleale.
Nella trattazione che seguirà la presente introduzione, si tenterà di individuare al meglio gli elementi costitutivi del look-alike, i suoi effetti negativi e, soprattutto, le possibili soluzioni offerte dal nostro ordinamento a contrasto di tale fattispecie.
Nel primo capitolo ripercorreremo le caratteristiche dell’istituto del marchio, osservando l’importanza assunta dalla funzione pubblicitaria e di garanzia qualitativa dopo la riforma del 1992, al fine di comprendere al meglio l’importanza delle confezioni dei prodotti e dei segni bidimensionali su di essa apposti. Ci soffermeremo poi sull’importanza della capacità distintiva con i fenomeni della volgarizzazione e del secondary meaning, per poi passare all’analisi del marchio di forma e di tutte le sue particolarità: dai limiti della registrazione, fino alla sua difficoltà di essere percepita come distintiva dai consumatori.
Una volta inquadrati detti aspetti, nel secondo capitolo si procederà ad una ricostruzione dettagliata della fattispecie del look-alike, trattando anche dell’importanza delle confezioni del prodotto nel mercato dei prodotti di grande consumo. Sarà poi effettuata un’indagine comparatistica su come negli U.S.A. – Paese in cui è nato il fenomeno – si dia tutela al soggetto passivo del look-alike, vedendo bene i requisiti richiesti per accedere alla protezione offerta e al giudizio di confondibilità. Vista la risposta statunitense, procederemo osservando la posizione europea rispetto alla fattispecie, fornendo poi un’ulteriore analisi comparatistica con la disciplina del passing-off nella Repubblica d’Irlanda e nel Regno Unito, gli unici ordinamenti europei ad aver sviluppato una tutela effettiva contro il look-alike.
Infine, nell’ultimo capitolo, vedremo come e, soprattutto, se gli strumenti previsti dal diritto dei segni distintivi e dalla disciplina della concorrenza sleale risultano idonei a garantire una tutela effettiva contro il fenomeno del look-alike nel mercato italiano, vista la mancanza di una norma ad hoc. Ripercorreremo quindi la disciplina della contraffazione e degli atti di concorrenza sleale riferibili in qualche misura alla fattispecie in esame. Al termine di tale ricostruzione, si procederà, da ultimo, all’analisi di alcune pronunce giurisprudenziali, al fine di verificare in quale misura la giurisprudenza italiana abbia saputo utilizzare gli strumenti offerti dal diritto dei segni distintivi e dalla disciplina della concorrenza sleale per contrastare efficacemente il fenomeno del look-alike.