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Come ci insegna la letteratura specializzata, il marketing ha cessato di avere un orientamento volto alla creazione di transazioni, tendendo piuttosto alla creazione di relazioni con il cliente. D'altro canto tale orientamento è imposto dalla spinta del bisogno del consumatore cosiddetto "post-moderno", ovvero il bisogno di appartenenza a delle comunità che siano scelte dal singolo individuo e non imposte da altri; non di rado il consumo è il tramite per la formazione di tali legami. L'impresa può cogliere questa opportunità collaborando con il consumatore per creare o meglio co-creare valore. Sulle comunità di consumo si è investigato a lungo, soprattutto riguardo le brand community; l'interrogativo a cui si è voluto rispondere è il seguente: "posto come la letteratura individui modalità di generazione del valore per le brand community, cosa succede nelle comunità che non sono brand community in senso stretto?". A tal fine sono stati proposti i casi delle comunità di produzione e delle comunità di scambio.