ETD

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• comunicazione etica
• drink responsibly
• ethical communication
• focus group
• moderation
• moderazione

Negli ultimi anni la comunicazione sul consumo responsabile di alcol è diventata un tema di grande rilevanza. Questa tesi analizza come i giovani percepiscono la comunicazione responsabile nel settore della birra, con l’obiettivo di comprendere in che misura i messaggi etici risultino efficaci, credibili e coerenti.
Il lavoro adotta un approccio multidimensionale che integra prospettive teoriche ed empiriche, offrendo una visione ampia e complementare del tema. La parte teorica esamina il consumo di alcol tra i giovani da una prospettiva interdisciplinare, analizzando motivazioni e implicazioni sociali, sanitarie, e approfondendo il ruolo della birra come prodotto simbolico e culturale, insieme al contesto economico e istituzionale dell’industria birraria, con le relative strategie di responsabilità sociale, normative e iniziative promosse da associazioni e istituzioni. Ampio spazio è dedicato alla comunicazione responsabile, con attenzione al concetto di drink responsibly, alle pratiche delle aziende birraie e al paradosso dei messaggi etici, fino alle tendenze più recenti nel settore.
La seconda parte presenta la ricerca qualitativa condotta attraverso un focus group con giovani consumatori di età compresa tra i 23 e i 25 anni, finalizzata a indagare percezioni e atteggiamenti verso i messaggi di responsabilità diffusi da aziende e istituzioni. Dai risultati emerge la richiesta di comunicazioni più concrete, partecipative e trasparenti. La tesi conclude che la comunicazione responsabile nel settore della birra dovrebbe evolversi da strumento di legittimazione a leva di educazione condivisa, capace di promuovere una cultura del consumo realmente consapevole.

In recent years, communication about responsible alcohol consumption has become a highly relevant topic. This thesis analyses how young adults perceive responsible communication in the beer industry, with the aim of understanding to what extent ethical messages are perceived as effective, credible, and consistent.
The study adopts a multidimensional approach that integrates theoretical and empirical perspectives, offering a broad and complementary view of the topic. The theoretical part examines alcohol consumption among adolescents and young adults from an interdisciplinary perspective, analysing motivations and social, health implications, while also exploring the role of beer as a symbolic and cultural product and the economic and institutional context of the brewing industry, including corporate social responsibility, regulations, and initiatives promoted by associations and institutions. Considerable attention is devoted to responsible communication, focusing on the concept of drink responsibly, the practices of brewing companies, and the paradox of ethical messages, as well as the most recent trends in the sector.
The second part presents a qualitative study conducted through a focus group with young adult consumers aged between 23 and 25, aimed at exploring their perceptions and attitudes towards responsibility messages promoted by companies and institutions. The results reveal a demand for more concrete, participatory, and transparent communication. The thesis concludes that responsible communication in the beer sector should evolve from a tool of legitimization into a means of shared education, capable of promoting a culture of truly conscious consumption.