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Questa tesi si focalizza su un processo ancora poco studiato: la percezione del pubblico nei confronti di esibizioni dal vivo in cui artisti o band internazionali integrano elementi locali, come le cover di brani di successo nel luogo in cui si esibiscono. L’obiettivo è comprendere come tali performance vengano percepite in termini di autenticità, valore culturale e strategie di marketing, indagando anche come la coerenza tra il genere musicale dell’artista e quello della cover locale influenzi l’esperienza del pubblico. Per raggiungere questo obiettivo, lo studio ha esplorato l’intersezione tra i diversi concetti di glocalizzazione, deglobalizzazione e autenticità nel settore musicale.
Negli ultimi anni, le pressioni politiche ed economiche hanno rallentato, o addirittura invertito, il processo di globalizzazione, portando i consumatori a identificarsi maggiormente con prodotti e marchi locali. Di conseguenza, le aziende hanno dovuto rivedere le loro strategie di branding, rendendo necessario un maggiore adattamento alle culture e preferenze dei mercati locali per rimanere competitive e rilevanti. In tale contesto, il concetto di glocalizzazione si rivela una strategia efficace, poiché permette ai marchi globali di integrare elementi locali nelle loro offerte, così da rispondere meglio alle aspettative dei consumatori e migliorando l’autenticità percepita del marchio.
Anche nel settore musicale si osserva un maggiore apprezzamento per artisti e brani nazionali, spingendo gli artisti internazionali a rivedere le loro strategie di branding e a porre maggiore attenzione agli aspetti culturali locali. Un esempio significativo è rappresentato dai Coldplay, che nel loro tour “Music of the Spheres”, hanno eseguito varie cover di brani locali o invitato artisti locali nei paesi in cui si sono esibiti.
Per raggiungere gli obiettivi dello studio, è stata adottata una metodologia quali-quantitativa, concentrandosi sul lato della domanda, ovvero il pubblico che ha partecipato a concerti negli ultimi cinque anni. Sono state condotte undici interviste in profondità e somministrato un questionario online.
Le interviste in profondità hanno esplorato le esperienze del pubblico, includendo sei soggetti che hanno assistito a concerti con cover locali (tra cui i Coldplay e Mike Patton) e cinque soggetti che non hanno mai assistito a tali esibizioni. Le domande iniziali erano di carattere generale, riguardanti il concetto di autenticità, per poi approfondire il valore culturale, l’autenticità e le implicazioni per le strategie di marketing delle esibizioni in cui artisti internazionali eseguono cover locali o invitano colleghi locali ad esibirsi insieme.
Il questionario online, chiuso con 169 risposte utili, ha previsto due scenari, permettendo di confrontare le percezioni del pubblico: uno scenario in cui la cover era coerente con il genere musicale dell’artista internazionale, e un altro in cui la cover era distante dal genere dell’artista. Sono stati misurati i costrutti ritenuti rilevanti con scale Likert a cinque punti, adattate dalla letteratura esistente al tema della presente ricerca e ripetuti per entrambi gli scenari: l’autenticità e le sue componenti, le intenzioni comportamentali, la preferenza di prodotto (global-local), la fedeltà (disponibilità a pagare di più), l’atteggiamento nei confronti del brand e la soddisfazione.
Le medie dei costrutti sono state confrontate e analizzate tramite un t-test con il software JASP, per verificare se le differenze nelle risposte tra i due scenari fossero statisticamente significative. In particolare, l’analisi quantitativa ha rivelato che la coerenza tra il genere musicale dell’artista e quello della cover locale ha un impatto positivo sui costrutti analizzati, ad eccezione della soddisfazione, che rimane elevata in entrambi gli scenari.
Grazie all’integrazione di metodi qualitativi e quantitativi, lo studio ha rivelato che le tre dimensioni dell’autenticità individuate da Lehman et al. (2019) possono essere combinate per sviluppare un approccio glocal ottimale, creando un’esperienza musicale che risuoni sia a livello globale che locale. I risultati, inoltre, dimostrano che la glocalizzazione rafforza il legame con il pubblico locale, valorizzandone la cultura e influenzando positivamente l’autenticità percepita. L’autenticità viene trattata come concetto multidimensionale e dinamico nel continuum globale-locale, offrendo una prospettiva utile per comprendere il fenomeno della glocalizzazione nell’attuale panorama di crescente deglobalizzazione.
In conclusione, i marchi globali possono risultare autentici quando integrando elementi locali, combinando la coerenza alla propria identità di marca, la conformità alle caratteristiche della propria categoria e la connessione con la cultura locale. I marchi che raggiungono questo equilibrio vengono percepiti come autentici, mentre quelli che falliscono possono essere visti come non sinceri e superficiali, con il rischio di sembrare motivati da strategie commerciali piuttosto che da un reale impegno nella valorizzazione della cultura locale.