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La tesi si focalizza sull'analisi delle decisioni di viaggio dei turisti locali a Portofino, esaminando come il passaparola, l’influencer marketing e i celebrity endorsement influiscano su tali scelte. La ricerca parte dal presupposto che le decisioni turistiche non siano solamente razionali, ma siano influenzate da un insieme complesso di fattori sociali, personali ed emozionali, che giocano un ruolo importante nel processo decisionale dei viaggiatori. Portofino, con la sua immagine di lusso ed esclusività, rappresenta un caso di studio particolarmente interessante per esaminare queste dinamiche.
Uno degli aspetti centrali del lavoro è l'analisi del passaparola, definito come la trasmissione informale di informazioni, esperienze e opinioni tra individui, soprattutto attraverso cerchie di amici, familiari e conoscenti. Questo metodo di condivisione di informazioni continua a essere una delle forme più potenti e consolidate di marketing, influenzando in maniera significativa le preferenze di viaggio dei turisti. Nell’era digitale, il passaparola rimane centrale poiché è percepito come una fonte autentica e priva di interessi commerciali, differenziandosi nettamente dalle comunicazioni di marketing tradizionali o digitali.
Portofino, come destinazione turistica esclusiva, è spesso scelta proprio grazie alle raccomandazioni di persone fidate che hanno già vissuto l’esperienza di visitare il borgo. I visitatori vengono attratti non solo dalle meraviglie naturali e dal patrimonio culturale, ma anche da una narrazione che evidenzia la qualità dei servizi, il lusso delle strutture ricettive e la possibilità di vivere un’esperienza unica e di alto livello. Inoltre, Portofino è frequentata da celebrità e personalità influenti, e questo contribuisce a diffondere un'immagine di esclusività e prestigio, che a sua volta si propaga attraverso il passaparola tra le reti sociali dei visitatori.
Un aspetto rilevante del passaparola è la sua capacità di trasmettere non solo informazioni pratiche, come i dettagli logistici relativi alla destinazione, ma anche emozioni e racconti personali che riescono a convincere i potenziali viaggiatori a visitare una determinata località. Portofino, in particolare, è una destinazione che viene percepita non solo come un luogo da esplorare, ma come uno spazio in cui vivere esperienze sociali e relazionali uniche. Il passaparola consente quindi ai visitatori di sentirsi parte di una comunità esclusiva, creando un forte legame emotivo che va oltre la semplice bellezza della destinazione.
Un altro fattore che sta guadagnando sempre più importanza nel panorama turistico contemporaneo è il marketing attraverso i micro-influencer. I micro-influencer sono individui che, pur avendo un seguito più ristretto rispetto ai macro-influencer o alle celebrità, riescono a creare una relazione più personale e autentica con i loro follower. Questa autenticità è ciò che li rende particolarmente efficaci nel condizionare le scelte di viaggio dei loro seguaci.
Nel caso di Portofino, il micro-influencer marketing si rivela uno strumento particolarmente adatto per promuovere una destinazione percepita come esclusiva e raffinata. Attraverso i loro post, storie e contenuti visivi, i micro-influencer riescono a raccontare in modo intimo e personale le loro esperienze nel borgo ligure, coinvolgendo il proprio pubblico in un “viaggio virtuale” che enfatizza l'autenticità dell’esperienza. Questa narrazione più personale e accessibile contrasta con l’immagine a volte distante e patinata dei grandi influencer o delle celebrità, risultando più genuina e quindi più persuasiva per i follower.
La capacità dei micro-influencer di stabilire un legame emotivo con il loro pubblico li rende una risorsa fondamentale per le destinazioni turistiche come Portofino. Essi riescono; infatti, a trasmettere un’immagine del luogo che non si limita a enfatizzare le sue attrazioni fisiche, ma che include anche un aspetto esperienziale e relazionale che rende la destinazione ancora più desiderabile. Il successo dei micro-influencer è legato alla loro capacità di condividere contenuti che non appaiono come campagne pubblicitarie tradizionali, ma come consigli sinceri e spontanei, percepiti dai follower come affidabili.
Infine, un altro fenomeno esplorato nella tesi è quello dei celebrity endorsement, ossia l’uso di celebrità per promuovere destinazioni turistiche. Tuttavia, nonostante le celebrità siano ampiamente riconosciute, il loro reale impatto sulle scelte di viaggio si rivela limitato. Sebbene il 15% dei rispondenti al questionario ricordi di aver visto contenuti relativi a Portofino condivisi da celebrità, l’influenza concreta di questi endorsement sulla decisione di visitare il borgo è pari a zero. Questo risultato evidenzia una distinzione importante tra il semplice riconoscimento di una celebrità e la sua capacità effettiva di influenzare le scelte di viaggio dei consumatori.
Mentre le celebrità possono generare curiosità e contribuire a rafforzare l’immagine di una destinazione, esse non riescono a creare lo stesso tipo di connessione emotiva e personale che invece caratterizza il passaparola o i micro-influencer. I viaggiatori tendono a fidarsi di più delle raccomandazioni provenienti da persone a loro vicine o da individui percepiti come autentici, piuttosto che dalle comunicazioni commerciali veicolate dalle celebrità.
La ricerca si basa su una metodologia empirica che prevede la raccolta di dati attraverso un questionario somministrato a viaggiatori locali. Lo scopo del questionario è quello di comprendere quali siano le fonti di influenza predominanti nella scelta di Portofino come destinazione turistica. I risultati mostrano chiaramente che il passaparola tra amici e familiari rappresenta il fattore di maggiore impatto, al contrario, le celebrità e gli influencer, pur essendo riconosciute, non hanno un'influenza significativa sulle scelte di viaggio.
Questi risultati mettono in luce come, nel contesto turistico contemporaneo, la fiducia giochi un ruolo fondamentale nel processo decisionale. Le raccomandazioni personali sono considerate più autentiche e affidabili rispetto alle forme di marketing più tradizionali.
Nella tesi si suggerisce una serie di raccomandazioni pratiche per le Destination Management Organizations (DMO) e gli operatori turistici di Portofino. Una delle strategie principali suggerite è quella di integrare il passaparola con il micro-influencer marketing, al fine di massimizzare l’attrattività della destinazione. Le DMO dovrebbero puntare su campagne che coinvolgano micro-influencer locali, in grado di raccontare le proprie esperienze in modo autentico e personale, rafforzando così l’immagine di Portofino come una destinazione esclusiva, ma accessibile.
Inoltre, è importante che le DMO e gli operatori turistici non si limitino a sfruttare il potere del marketing digitale, ma che continuino a favorire il passaparola tra i visitatori, offrendo esperienze che siano in grado di generare raccomandazioni positive.
Un altro aspetto su cui le DMO dovrebbero concentrarsi è la gestione della reputazione online. Poiché le recensioni e le raccomandazioni digitali svolgono un ruolo sempre più rilevante nel processo decisionale dei viaggiatori, è fondamentale che le destinazioni monitorino costantemente i feedback dei visitatori e rispondano in modo tempestivo, utilizzando le recensioni positive come parte integrante della loro strategia di marketing.
In conclusione, la tesi dimostra come le decisioni di viaggio siano influenzate da una combinazione complessa di fattori sociali, personali ed emozionali. Nel caso di Portofino, il passaparola si rivela il principale fattore di condizionamento delle scelte di viaggio, mentre l’impatto delle celebrità e degli influencer rimane limitato. Questi risultati evidenziano l’importanza di creare un legame emotivo e autentico con i potenziali visitatori, offrendo esperienze che possano essere condivise e raccomandate non solo attraverso i social media, ma anche tramite le reti sociali personali.Per le DMO e gli operatori turistici, questo significa dover sviluppare strategie di marketing che sappiano combinare l’efficacia del passaparola con la forza crescente dei micro-influencer, creando una sinergia che aumenti l’attrattività della destinazione e garantisca una crescita sostenibile del turismo a Portofino.