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The evolution of digital technologies has transformed tourism into a complex ecosystem in which physical and informational dimensions merge. The destination moves beyond the idea of a simple collection of geographical attractions to become a structured system that accompanies the traveler throughout the entire experience cycle. In the preliminary phase, travelers gather data, analyze content, and build expectations through search engines, social media channels, and community testimonials. During the stay, geolocation, interactive maps, and continuous connectivity reduce information asymmetries, increasing visitor autonomy and enabling dynamic flow management that helps decongest crowded sites. In the post-experience phase, sharing reviews and multimedia content feeds the territory's digital reputation, turning the tourist into a co-creator of value. In this context, Destination Management Organizations evolve from simple promotion toward participatory governance models based on data analysis, aimed at balancing economic sustainability with the environmental, social, and cultural protection of places.
Managing tourism marketing requires understanding the four fundamental characteristics of services: intangibility, inseparability, heterogeneity, and perishability. Intangibility prevents the offering from being examined through the senses before purchase, allowing its quality to be evaluated only after consumption. Consequently, perceived value and expectation building depend on physical and visual elements—the so-called servicescape—and the transparency of communication. Inseparability concerns the simultaneity of production and consumption, an element that emphasizes the relational dimension, the active role of the customer in co-creating the experience, and the involvement of the local community. Heterogeneity stems from service delivery by different individuals in variable contexts, a factor requiring operational standardization and staff training to ensure consistency and empathy. Perishability, linked to the impossibility of storing unsold inventory and strong seasonality, necessitates the adoption of revenue management strategies and dynamic pricing. To respond to these complexities, the tourism marketing mix expands the traditional four Ps by incorporating the variables of people, physical evidence, and processes, shifting the focus from the product to the emotions and memory of the experience.
The contemporary traveler takes on the traits of the Digital Tourist: an informed, autonomous, and proactive consumer who researches, compares, and purchases tourism products through digital channels. The decision-making journey unfolds in a fragmented manner across multiple touchpoints and continuous updates driven by practical, relational, and economic needs. A central element of online buying behavior concerns perceived risk across financial, performance, psychological, and social components, generated by the uncertainty inherent in purchasing an intangible service. To mitigate this risk and overcome evaluation paralysis, tourists seek external information sources. This shifts the focus from traditional word-of-mouth to Electronic Word-of-Mouth, spread through review platforms, Online Travel Agencies, and social networks. The user thus becomes an adprosumer—an individual who produces and consumes authentic promotional content capable of influencing the reputation of businesses and destinations.
Influencer Marketing fits into this dynamic by grounding its effectiveness in the mechanism of source credibility, as conceptualized within Source Credibility Theory. Credibility is articulated across the dimensions of expertise, trustworthiness, and social attractiveness. This characteristic constitutes an intersubjective construct that grows through commercial transparency, perceived proximity, and narrative consistency. In the tourism sector, Travel Creators act as a bridge between traditional advertising and spontaneous word-of-mouth. Unlike traditional endorsers, they show direct experiences, practical aspects, and potential travel issues, establishing a two-way dialogue with their community. Thanks to strong niche specialization and direct contact with their followers, micro- and nano-influencer generate trust and engagement rates that are often higher than those of major generalist celebrities.
Various theoretical models illustrate how creator influence guides purchasing choices. In addition to Source Credibility Theory and the Stimulus-Organism-Response model—which describes how the stimulus of visual content alters the user's emotional and cognitive state to prompt action—the Parasocial Interaction Theory assumes significant relevance. The latter explains the unilateral yet intimately perceived psychological bond that followers develop with content creators. This relational capital acts as a cognitive shortcut, increasing goodwill, lowering defenses against commercial communications, and consolidating trust over time.
Visual storytelling constitutes the primary vehicle of this process, capable of immediately communicating the atmosphere and aesthetic dimension of a location. Platforms like Instagram, YouTube, and TikTok use different formats—from inspirational photos to detailed vlogs and short videos—to stimulate the desire to travel and guide the discovery phase, particularly among Generation Z, who use social media as actual search engines. Structured content from professional creators provides clear, reassuring reference points that reduce uncertainty, stimulating positive attitudes toward booking in accordance with the Theory of Planned Behavior.
Converting inspiration into economic conversion develops along a structured sales funnel comprising discovery, evaluation, intention, transaction, and post-purchase stages. In the tourism services sector, this journey presents a multidimensional complexity linked to the set of heterogeneous performances that make up a trip. Among the main obstacles, digital friction emerges, causing high abandonment rates during purchase procedures due to information overload, hidden costs, or complex forms. To bridge the gap between inspiration and booking, marketing strategies integrate tools such as affiliate links, promo codes, retargeting campaigns, and browsing data tracking, evaluating economic performance through specific metrics like Return on Ad Spend (ROAS).
During the alternative evaluation phase, the presence of vlog reviews and detailed visual content helps overcome perceived financial, performance, psychological, and social risks. The combination of rational cost analysis and emotional elements leads the user to the final choice. Ultimately, integrating transparent strategies, collaborating with authoritative creators, and continuously tracking the consumer journey makes it possible to convert initial interest into a concrete booking, ensuring the sustainability and competitiveness of the tourism system in the digital era.
This research study analyzes the transformation of the tourism decision-making journey and the evolution of digital destination marketing, combining a quantitative empirical investigation with a comparative analysis of two Italian regional models.
The empirical survey, conducted on a sample of 108 frequent travelers, demonstrates that the contemporary tourist's decision-making process has become fragmented and non-linear. Customers build their decisions through a plurality of digital touchpoints: while visual platforms like Instagram and TikTok play a primary role in the initial discovery, inspiration, and desire-creation phases, review portals and online travel agencies remain fundamental tools for quality verification and risk reduction. Data show that the majority of travelers gather extensive information and visual testimonials before completing a purchase to mitigate the fear that promotional representations may not match reality.
In this context, the travel creator plays a central role, provided that communication maintains high levels of authenticity and transparency. Audiences show a clear preference for content displaying practical difficulties or logistical unexpected events, finding them more credible than polished, perfect representations. Similarly, strong trust emerges toward micro-creators specialized in territorial or thematic niches who, through constant community interaction, establish a parasocial relationship that makes their advice feel spontaneous and disinterested. Regarding commercial partnerships, sponsored content does not compromise trust if the collaboration is clearly and transparently disclosed. Although creator videos manage to spark desire and place lesser-known destinations or villages into the consideration set, final booking conversion remains constrained by practical factors, such as detailed logistical information, clear pricing, and economic convenience—with nearly half of respondents choosing their booking channel based solely on the lowest final price.
The analysis of governance models highlights that online promotion alone is insufficient if unsupported by an integrated digital ecosystem on the ground. The comparison between Visit Tuscany and Visit Trentino illustrates two distinct digital destination strategies. The Tuscany Region has developed a collaborative, distributed model that allows thousands of private operators and local tourism boards to insert and share content, events, and offers to value diverse local identities and decongest flows toward major hubs. Conversely, the Autonomous Province of Trento adopts a verticalized model heavily focused on managing the visitor's direct experience. Through tools such as the Trentino Guest Platform, the "Mio Trentino" app, and integrated artificial intelligence systems, the Trentino system accompanies tourists before, during, and after their stay—offering personalized services, mobility management, and real-time flow control. Both cases confirm that successful contemporary destination marketing requires moving beyond simple visual promotion toward the comprehensive digitalization of territorial tourism infrastructure.

L'evoluzione delle tecnologie digitali ha trasformato il turismo in un ecosistema complesso in cui le dimensioni fisiche e informative si fondono. La destinazione supera l'idea di semplice insieme di attrazioni geografiche per strutturarsi come un sistema articolato che accompagna il viaggiatore lungo l'intero ciclo dell'esperienza. Nella fase preliminare, il viaggiatore raccoglie dati, analizza contenuti e costruisce aspettative tramite motori di ricerca, canali social e testimonianze della community. Durante il soggiorno, la geolocalizzazione, le mappe interattive e la connessione continua riducono le asimmetrie informative, aumentando l'autonomia del visitatore e consentendo una gestione dinamica dei flussi che aiuta a decongestionare i siti più affollati. Nella fase post-esperienza, la condivisione di recensioni e contenuti multimediali alimenta la reputazione digitale del territorio, rendendo il turista un co-creatore di valore. In questo contesto, le Destination Management Organization evolvono dalla semplice promozione verso modelli di governance partecipativi basati sull'analisi dei dati, volti a bilanciare la sostenibilità economica con la tutela ambientale, sociale e culturale dei luoghi.
La gestione del marketing turistico richiede la comprensione delle quattro caratteristiche fondamentali dei servizi: intangibilità, inseparabilità, eterogeneità e deperibilità. L'intangibilità impedisce di esaminare l'offerta attraverso i sensi prima dell'acquisto, consentendo di valutarne la qualità solo dopo la fruizione. Di conseguenza, la percezione del valore e la costruzione delle aspettative dipendono dagli elementi materiali e visivi, il cosiddetto servicescape, e dalla trasparenza della comunicazione. L'inseparabilità riguarda la simultaneità tra produzione e consumo, elemento che pone l'accento sulla dimensione relazionale, sul ruolo attivo del cliente nella co-creazione dell'esperienza e sul coinvolgimento della comunità locale. L'eterogeneità deriva dall'erogazione dei servizi da parte di persone in contesti variabili, fattore che richiede standardizzazioni operative e formazione del personale per garantire regolarità ed empatia. La deperibilità, legata all'impossibilità di conservare l'invenduto e alla forte stagionalità, impone l'adozione di strategie di revenue management e prezzi dinamici. Per rispondere a tali complessità, il marketing mix turistico affianca alle tradizionali quattro P le variabili delle persone, delle evidenze fisiche e dei processi, spostando l'attenzione dal prodotto alle emozioni e alla memoria dell'esperienza.
Il viaggiatore contemporaneo assume i tratti del Digital Tourist, un consumatore informato, autonomo e proattivo che ricerca, confronta e acquista prodotti turistici tramite canali digitali. Il percorso decisionale si sviluppa in modo frammentato attraverso molteplici punti di contatto e continui aggiornamenti guidati da bisogni pratici, relazionali ed economici. Un elemento centrale del comportamento d'acquisto online riguarda il rischio percepito nelle componenti finanziarie, di prestazione, psicologiche e sociali, generato dall'incertezza tipica dell'acquisto di un servizio immateriale. Per mitigare tale rischio e superare la paralisi valutativa, il turista cerca fonti informative esterne. Si passa così dal classico passaparola all'Electronic Word-of-Mouth, diffuso tramite piattaforme di recensioni, Online Travel Agency e social network. L'utente diviene così un adprosumer, ovvero un soggetto che produce e consuma contenuti promozionali autentici capaci di influenzare la reputazione di imprese e destinazioni.
L'Influencer Marketing si inserisce in questa dinamica fondando la propria efficacia sul meccanismo della credibilità della fonte, teorizzato all'interno della Source Credibility Theory. La credibilità si articola nelle dimensioni della competenza, dell'affidabilità e dell'attrattività sociale. Questa caratteristica costituisce una costruzione intersoggettiva che cresce con la trasparenza commerciale, la prossimità percepita e la coerenza della narrazione esperienziale. Nel settore turistico, i Travel Creator agiscono come figure cerniera tra la pubblicità tradizionale e il passaparola spontaneo. A differenza dei testimonial tradizionali, essi mostrano esperienze dirette, aspetti pratici ed eventuali criticità del viaggio, stabilendo un dialogo bidirezionale con la propria community. I micro e nano-influencer, grazie a una forte specializzazione di nicchia e al contatto diretto con i propri seguaci, generano livelli di fiducia e tassi di coinvolgimento spesso superiori rispetto alle grandi celebrità generaliste.
Diversi modelli teorici illustrano come l'influenza dei creator guidi le scelte d'acquisto. Oltre alla Source Credibility Theory e al modello Stimulus-Organism-Response, che descrive come lo stimolo dei contenuti visivi modifichi lo stato emotivo e cognitivo dell'utente portandolo all'azione, assume rilevanza la Teoria delle Relazioni Parasociali. Quest'ultima spiega il legame psicologico unilaterale ma percepito come intimo e di vicinanza che i follower sviluppano con i creatori di contenuti. Questo capitale relazionale agisce come una scorciatoia cognitiva, aumentando la benevolenza, riducendo le difese nei confronti delle comunicazioni commerciali e consolidando la fiducia nel tempo.
Lo storytelling visivo costituisce il veicolo primario di questo processo, in grado di comunicare l'atmosfera e la dimensione estetica di un luogo in modo immediato. Piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok utilizzano formati differenti, dalle foto d'ispirazione ai vlog dettagliati fino ai video brevi, per stimolare il desiderio di viaggiare e guidare la fase di scoperta, in particolare presso la Generazione Z che impiega i social media come veri e propri motori di ricerca. I contenuti strutturati dei creator professionisti forniscono punti di riferimento chiari e rassicuranti che riducono l'incertezza, stimolando atteggiamenti positivi verso la prenotazione in accordo con la Teoria del Comportamento Pianificato.
La trasformazione dell'ispirazione in una conversione economica si sviluppa lungo un funnel di vendita strutturato che comprende le fasi di scoperta, valutazione, intenzione, transazione e post-acquisto. Nel settore dei servizi turistici, questo percorso presenta una complessità multidimensionale legata all'insieme di prestazioni eterogenee che compongono il viaggio. Tra i principali ostacoli emerge il fenomeno dell'attrito digitale, che causa elevati tassi di abbandono delle procedure d'acquisto a causa di informazioni eccessive, costi nascosti o moduli complessi. Per ridurre la distanza tra ispirazione e prenotazione, le strategie di marketing integrano strumenti quali link affiliati, codici promozionali, campagne di retargeting e tracciamento dei dati di navigazione, valutando le performance economiche attraverso metriche specifiche come il ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Nella fase di valutazione delle alternative, la presenza di vlog-recensioni e contenuti visivi dettagliati aiuta a superare la percezione del rischio economico, prestazionale, psicologico e sociale. La combinazione tra analisi razionale dei costi ed elementi emotivi guida l'utente verso la scelta finale. L'integrazione di strategie trasparenti, la collaborazione con creator autorevoli e un tracciamento costante del percorso del consumatore consentono infine di convertire l'interesse iniziale in una prenotazione concreta, garantendo la sostenibilità e la competitività del sistema turistico nell'era digitale.
Il lavoro di ricerca analizza la trasformazione del percorso decisionale turistico e l'evoluzione del destination marketing digitale, integrando un'indagine empirica quantitativa con l'analisi comparativa di due modelli regionali italiani.
L'indagine empirica, condotta su un campione di 108 viaggiatori caratterizzati da un'elevata frequenza di viaggio, dimostra come il percorso di scelta del turista contemporaneo sia diventato frammentato e non lineare. Il cliente costruisce le proprie decisioni attraverso una pluralità di punti di contatto digitali: se piattaforme visive come Instagram e TikTok svolgono un ruolo primario nella fase iniziale di scoperta, ispirazione e creazione del desiderio, i portali di recensione e le agenzie di viaggio online rimangono gli strumenti fondamentali per la verifica della qualità e la riduzione del rischio percepito. I dati mostrano che la maggioranza dei viaggiatori raccoglie un'ampia quantità di informazioni e testimonianze visive prima di completare un acquisto, al fine di mitigare il timore che la rappresentazione promozionale non corrisponda alla realtà.
In questo contesto, la figura del travel creator assume una rilevanza centrale, a condizione che la comunicazione mantenga livelli elevati di autenticità e trasparenza. Il pubblico manifesta una spiccata preferenza per i contenuti che mostrano anche aspetti critici o imprevisti logistici, ritenendoli più credibili rispetto alle rappresentazioni perfette e patinate. Analogamente, emerge una forte fiducia verso i micro-creator specializzati in nicchie territoriali o tematiche, i quali, attraverso l'interazione costante con la community, instaurano un rapporto di natura parasociale che fa percepire i loro consigli come pareri spontanei e disinteressati. Per quanto riguarda le collaborazioni commerciali, la presenza di contenuti sponsorizzati non compromette la fiducia se la partnership viene dichiarata in modo chiaro e trasparente. Sebbene i video dei creator riescano a stimolare il desiderio e a inserire nuove mete o borghi meno noti nell'insieme delle opzioni considerate, la conversione finale in prenotazione effettiva rimane condizionata da vincoli pratici, come la presenza di informazioni logistiche dettagliate, la chiarezza delle tariffe e la convenienza economica, con quasi la metà degli intervistati che sceglie il canale d'acquisto basandosi esclusivamente sul prezzo finale più basso.
L'analisi dei modelli di governance evidenzia come la sola promozione online risulti insufficiente se non supportata da un ecosistema digitale integrato sul territorio. Il confronto tra Visit Tuscany e Visit Trentino illustra due distinte strategie di destinazione digitale. La Regione Toscana ha sviluppato un modello collaborativo e distribuito, che consente a migliaia di operatori privati e ambiti turistici di inserire e condividere contenuti, eventi e offerte, per valorizzare le diffuse identità locali e decongestionare i flussi verso i centri maggiori. La Provincia Autonoma di Trento adotta invece un modello verticalizzato e fortemente orientato alla gestione dell'esperienza diretta del visitatore. Attraverso strumenti quali la Trentino Guest Platform, l'applicazione Mio Trentino e l'integrazione di sistemi di intelligenza artificiale, il sistema trentino accompagna il turista prima, durante e dopo il soggiorno, offrendo servizi personalizzati, gestione della mobilità e orientamento dei flussi in tempo reale. Entrambe le esperienze confermano che il successo del destination marketing contemporaneo richiede il passaggio dalla semplice promozione visiva alla digitalizzazione complessiva dell'infrastruttura turistica territoriale.