• Cibiamogroup
• franchising
• social media

Le relazioni assumono un ruolo importantissimo all’interno del contesto
sociale in generale.
In particolare, nell’ambito aziendale è fondamentale instaurare relazioni stabili con
i propri stakeholder, siano essi fornitori o clienti, e mantenerle nel tempo in
un’ottica, quindi, di lungo periodo.
Nell’ambito relazionale, infatti, è molto più importante mantenere clienti piuttosto
che acquisirne di nuovi.
A tale riguardo occorre sottolineare che il consumatore si evolve continuamente: è
un consumatore sempre più attivo e attento a ciò che le aziende mettono in atto.
Nell’epoca in cui viviamo assistiamo ad un continuo aumento di persone che
utilizzano la rete, in particolar modo i social network; questo ha portato, difatti, ad
un cambiamento nel comportamento di acquisto dei consumatori stessi e nel modo
in cui questi ultimi si interfacciano con l’azienda stessa.
Il Social Media Marketing compie un passo ulteriore rispetto al Marketing
Relazionale in quanto permette di creare una relazione a due vie tra azienda e
consumatori cosicché questi ultimi si sentano sempre più coinvolti. I social
network, inoltre, favoriscono lo scambio di opinioni dalle quali l’azienda può
cogliere degli utili feedback.
L’obiettivo di questa tesi è, appunto, quello di capire i motivi che spingono
un’azienda a decidere di entrare sul mondo social e comprendere in che modo
vengano prese le decisioni riguardanti i canali su cui essere presenti ed attivi e le
strategie che si ha intenzione di intraprendere su questi ultimi. In particolare, sarà
analizzato il caso di Cibiamogroup, azienda nel settore della ristorazione veloce che
gestisce punti di vendita sia direttamente che in franchising, che da poco ha deciso
di entrare attivamente su alcuni dei più conosciuti social network. Il fatto di essere
immersa nella realtà aziendale e vivere, quindi, a stretto contatto con gli attori
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principali, ovvero i manager aziendali, mi ha permesso, pertanto, di condurre una
ricerca etnografica.
Innanzitutto, nel primo capitolo sarà affrontata la nascita del marketing relazionale,
fornendo un breve excursus del passaggio dal marketing tradizionale al marketing
relazionale fino ad arrivare al social media marketing. Inoltre, sarà trattata
l’importanza che le relazioni rivestono all’interno dei contesti aziendali attraverso
la logica di marketing relazionale espressa da E. Gummesson. Per di più, sarà
descritto il franchising in generale e particolare attenzione sarà data alla relazione
che si instaura tra franchisor e franchisee.
Successivamente, verrà approfondito il social media marketing in senso stretto,
andando anche a trattare le principali differenze che esistono tra i social media ed i
mass media. L’attenzione sarà, inoltre, focalizzata sulla necessità che le aziende in
generale percepiscono relativamente al fatto di essere presenti ed attive sui nuovi
mezzi di comunicazione. A tale riguardo, sarà effettuato un focus sull’importanza
dei new media all’interno dei sistemi di franchising. Poi, sarà descritto il processo
che le aziende intraprendono per definire la pianificazione strategia sui social
media.
Infine, sarà affrontato il caso studio relativo a Cibiamogroup. Per prima cosa sarà
fornita una descrizione dell’azienda in generale e dei relativi format. Poi, sarà
dettagliata la metodologia adottata per analizzare il caso, ovvero attraverso una
ricerca etnografica.
Da ultimo, verranno presentati i risultati relativi alla fase di transizione che il
Gruppo ha vissuto in seguito alla decisione di essere presenti e attivi sui nuovi
mezzi di comunicazione. Sarà, pertanto, presentata sia un’analisi relativa allo stato
dell’arte di Cibiamogroup su alcuni dei maggiori social network che una ricerca
esplorativa relativa all’attività dei competitor su Facebook, LinkedIn ed Instagram
così da avere una maggiore comprensione dell’attuale panorama competitivo.
Infine, sarà descritta la social media strategy che Cibiamogroup ha deciso di
adottare rispettivamente su LinkedIn, Facebook ed Instagram.