ETD

• contraffazione
• diritto della prioprietà industriale
• Intelligenza Artificiale (IA)
• marchio
• marchio di lusso
• marchio di rinomanza
• tutela del marchio
• valorizzazione del marchio

This research aims to analyse, through a comparative law approach, the mechanisms for the protection and enhancement of luxury trademarks within the French and Italian legal systems. The study is conducted in a context where the luxury sector, while still rooted in traditional values such as exclusivity, prestige and savoir-faire, is increasingly confronted with evolving consumer behaviour, new forms of counterfeiting, and the opportunities and challenges arising from technological innovation.
The first part of the study focuses on the legal protection of luxury trademarks. Although trademark law has undergone a significant process of harmonisation at the European level, differences remain in the implementation and application of the relevant legal provisions within the French and Italian legal systems. Trademark protection operates on several levels: internationally, through the action of the World Intellectual Property Organization (WIPO); at the European level, through Directive (EU) 2015/2436, Regulation (EU) 2017/1001 and the case law of the Court of Justice of the European Union; and nationally, through the competent authorities, namely the INPI in France and the UIBM in Italy.
Particular attention is devoted to trademarks with a reputation, which benefit from enhanced protection due to their distinctive character and their economic and symbolic value. While France and Italy share a common legal framework derived from European Union law, certain interpretative and practical differences remain, influencing the scope of protection afforded to such trademarks.
The analysis also examines the legal remedies available against trademark infringements, including infringement actions and unfair competition claims, highlighting both the similarities and the differences between the two legal systems. In this context, the study further explores the forms of institutional cooperation developed at the European level, involving customs authorities as well as luxury industry stakeholders. Nevertheless, the effectiveness of these mechanisms is continually challenged by market transformations and the emergence of new forms of rights violations.
The second part of the research is devoted to the mechanisms for the economic exploitation and enhancement of luxury trademarks. Particular attention is paid to contractual instruments that enable businesses to commercially exploit their trademarks while preserving their image and prestige, notably trademark licensing agreements and selective distribution systems. Although these mechanisms remain central to the strategies adopted by luxury companies, they must now adapt to the challenges posed by digitalisation and the evolution of commercial practices.
Finally, the study examines emerging forms of luxury trademark enhancement, made possible both through the cumulative protection offered by different intellectual property rights, such as copyright and design law, and through promotion tools closely linked to the national context, such as the “Made in Italy” designation. Attention is also given to the impact of recent technological innovations, including blockchain technology and artificial intelligence, as well as to the development of the second-hand luxury market. Rather than constituting solely a threat, these developments may also create new opportunities for strengthening and enhancing the identity and value of luxury trademarks.
Through a comparative analysis of the French and Italian legal systems, this research demonstrates that the protection and enhancement of luxury trademarks require a constant balance between preserving their identity and traditional values and adapting to the challenges of an ever-evolving market environment.

La presente ricerca si propone di analizzare, attraverso un approccio comparatistico, i meccanismi di tutela e di valorizzazione dei marchi di lusso negli ordinamenti francese e italiano. L’indagine si inserisce in un contesto in cui il settore del lusso, pur fondandosi su valori tradizionali quali l’esclusività, il prestigio e il savoir-faire, è oggi chiamato a confrontarsi con l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, con nuove forme di contraffazione e con le opportunità e i rischi derivanti dall’innovazione tecnologica.
La prima parte dello studio è dedicata all’analisi degli strumenti di tutela giuridica dei marchi di lusso. Sebbene il diritto dei marchi sia stato oggetto di un significativo processo di armonizzazione a livello europeo, permangono differenze nell’attuazione e nell’applicazione delle norme da parte dei due ordinamenti. La protezione dei marchi si sviluppa infatti su più livelli: internazionale, attraverso l’azione dell’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (OMPI); europeo, mediante la direttiva (UE) 2015/2436, il regolamento (UE) 2017/1001 e la giurisprudenza della Corte di giustizia dell’Unione europea; e nazionale, attraverso le rispettive autorità competenti, l’INPI in Francia e l’UIBM in Italia.
Particolare attenzione è riservata ai marchi che godono rinomanza, i quali beneficiano di una tutela rafforzata in ragione della loro capacità distintiva e del loro valore economico e simbolico. Pur condividendo un medesimo fondamento normativo derivante dal diritto dell’Unione europea, Francia e Italia presentano alcune peculiarità interpretative e applicative che incidono concretamente sull’estensione della protezione accordata.
L’analisi si concentra inoltre sugli strumenti di difesa contro le violazioni dei diritti di marchio, quali l’azione di contraffazione e la concorrenza sleale, evidenziando le convergenze e le divergenze esistenti tra i due sistemi. In tale prospettiva, vengono esaminate anche le forme di cooperazione istituzionale sviluppate a livello europeo, che coinvolgono le autorità doganali e gli stessi operatori del settore del lusso. Tuttavia, l’efficacia di tali meccanismi è costantemente messa alla prova dalle trasformazioni del mercato e dall’emergere di nuove modalità di violazione dei diritti.
La seconda parte della ricerca è dedicata ai meccanismi di valorizzazione economica dei marchi di lusso. In particolare, vengono analizzati gli strumenti contrattuali che consentono alle imprese di sfruttare economicamente il proprio marchio preservandone al contempo l’immagine e il prestigio, tra cui la licenza di marchio e la distribuzione selettiva. Tali strumenti, pur rimanendo centrali nelle strategie delle imprese del lusso, devono oggi confrontarsi con le sfide derivanti dalla digitalizzazione e dall’evoluzione delle dinamiche commerciali.
Infine, lo studio esamina le nuove forme di valorizzazione dei marchi di lusso, rese possibili sia dal cumulo delle diverse forme di tutela della proprietà intellettuale, quali il diritto d’autore e la protezione dei disegni e modelli, sia da strumenti di promozione strettamente legati al contesto nazionale, come il «Made in Italy». L’attenzione è altresì rivolta all’impatto delle più recenti innovazioni tecnologiche, tra cui la blockchain e l’intelligenza artificiale, nonché allo sviluppo del mercato della seconda mano. Lungi dal rappresentare esclusivamente una minaccia, tali fenomeni possono costituire nuove opportunità di valorizzazione e rafforzamento dell’identità dei marchi di lusso.
Attraverso l’analisi comparata dei sistemi francese e italiano, la ricerca evidenzia come la tutela e la valorizzazione dei marchi di lusso richiedano un costante equilibrio tra la conservazione dell’identità e dei valori tradizionali del marchio e la necessità di adattarsi alle sfide poste da un mercato in continua evoluzione.