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Il presente lavoro si fonda su un’esperienza di stage effettuato presso l’azienda Luna srl che mi ha permesso di svolgere una ricerca di marketing autentica in piena collaborazione con il management aziendale. Questa tesi rappresenta un’ottima conclusione del mio percorso di studi avendomi fatto capire l’utilità degli strumenti appresi durante il Corso di Laurea in “Marketing & Ricerche di mercato”.
L’analisi inizia con la presentazione dei tratti caratteristici delle Pmi italiane, affrontando il tema del collegamento tra la disciplina del marketing e le piccole–medie imprese ; dopo aver presentato i più importanti riferimenti teorici, nazionali ed euopei, viene sviluppato il percorso evolutivo che ha visto le Pmi passare da un orientamento al prodotto ad un orientamento al cliente, per arrivare oggi a sviluppare un orientamento al mercato.
A partire dagli anni Novanta, e soprattutto in questi ultimi anni, il rapporta tra le imprese di piccole dimensioni e il mercato è divenuto sempre più difficile. Appare infatti evidente come le piccole e medie imprese (d’ora in poi Pmi), protette per lungo tempo da condizioni particolarmente favorevoli determinate dall’appartenenza ad un sistema distrettuale, si trovino oggi a competere in un mercato caratterizzato da una domanda sempre più instabile, e dall’intensa concorrenza di aziende provenienti da tutto il mondo.
Per le piccole e medie imprese il mercato globale rappresenta la causa principale della crisi che stanno attraversando in questi anni, ed è in realtà lo stesso mercato a rappresentare la soluzione delle stesse problematiche. Un rapporto più efficiente con il mercato e l’attuazione da parte delle aziende di adeguate politiche rivolte ad esso possono trasformare quello che era un punto debole, in una vera arma competitiva.
La giusta direzione per le Pmi non è più basata in via esclusiva sul prodotto, come è stato per molti anni, bensì su una maggiore attenzione verso il mercato e una migliore conoscenza della domanda. Il nuovo contesto competitivo ha tramutato l’orientamento al mercato da semplice velleità teorica, a un’impellente necessità pratica, quasi “di vita o di morte” per le Pmi.
È di fondamentale importanza perciò che all’interno dell’azienda si diffonda la consapevolezza che solo partendo da una profonda conoscenza del mercato e dei clienti attuali e potenziali, sia possibile affrontare il futuro con personalità e caratteristiche distintive capaci di garantire un vantaggio competitivo sui concorrenti. A tal fine, acquistano un valore sempre più crescente il marketing, la gestione dell’informazione e la capacità di analisi del mercato.
Il concetto di marketing proposto dalla letteratura tradizionale, pur essendo ormai ben noto a tutti, per molti anni è apparso lontano agli occhi dei piccoli imprenditori che lo consideravano una risorsa che solo le imprese di grandi dimensioni potevano utilizzare, poiché più adatto a chi dispone delle risorse necessarie per attuarlo, non certo, quindi, le piccole imprese. In realtà, il concetto e le strategie di marketing sviluppate dalle grandi imprese, mal si addicono al mondo della piccola e media imprenditoria – componente fondamentale della struttura industriale del nostro Paese – ma ciò non può continuare a giustificare lo scarso orientamento delle Pmi in tale direzione.

Le ricerche di marketing si trovano, affrontate nel secondo capitolo, si trovano quindi a rivestire un ruolo fondamentale per garantire la sopravvivenza dell’azienda, sempre più legata alla capacità del management di assumere valide decisioni per battere sul tempo i concorrenti, prevedere i bisogni dei consumatori, elaborare scenari sulle condizioni future dell’azienda e pianificare la crescita nel medio e lungo termine. Dopo aver analizzato le ricerche dal punto di vista teorico, si passa a spiegare l’importanza che le stesse ricoprono nella pianificazione strategica dell’impresa.

L’ultima parte della tesi è dedicata all’analisi del caso aziendale. Dopo una presentazione dell’azienda Luna srl, un calzaturificio della provincia di Pisa, ho descritto lo svolgimento della ricerca di marketing effettuata in collaborazione con il management e i punti vendita. L’obiettivo fondamentale della ricerca è stato raccogliere sia informazioni utili relative ai concorrenti e al target servito, sia consigli in merito ai problemi riscontrati con l’azienda.