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L’idea del seguente elaborato nasce dal desiderio di analizzare i diversi benefici che le imprese alberghiere possono trarre da un continuo monitoraggio delle recensioni online e da una contemporanea applicazione del modello Balanced Scorecard.
Da queste preliminari considerazioni, si è cercato di sottolineare come, un sistema multidimensionale e integrato di misure come la Balanced Scorecard, sia utile alle imprese alberghiere per mantenere un vantaggio competitivo durevole.
Allo stesso tempo si è tentato di dimostrare come le recensioni online influenzino gli esiti dell’impresa, oltre che i processi decisionali d’acquisto del consumatore turista.
La prima parte del lavoro di tesi intende quindi esporre le caratteristiche principali dello strumento Balanced Scorecard, ponendo particolare attenzione alle quattro prospettive proposte dagli ideatori del modello, alla sua applicazione nelle imprese alberghiere e alle diverse conseguenze positive che possono derivare da un alto livello di soddisfazione del cliente.
Dopo tale analisi, lo studio continua con alcune considerazioni in merito al comportamento del consumatore, ribadendo l’importanza di superare le sue aspettative, oltre che di conoscere le possibili conseguenze della soddisfazione o insoddisfazione del cliente per migliorare le performance dell’impresa.
Segue poi un approfondimento sulle recensioni online, all’interno del quale si è tentato di esporre i possibili effetti che questo mezzo di comunicazione è in grado di generare, sia dal lato del consumatore turista, che dal lato dell’impresa alberghiera. Per facilitare la comprensione delle potenzialità delle recensioni online, è stato innanzitutto presentato il profilo dell’attuale consumatore e del suo processo decisionale d’acquisto, con un focus sul comportamento del turista e le fasi che compongono la sua esperienza di viaggio. A seguire l’attenzione si è spostata verso le recensioni nel settore turistico, così da poter proporre una descrizione delle caratteristiche di tale strumento, il valore che assume sia per il turista che per l’impresa alberghiera e la capacità di impattare sulla reputazione dell’hotel, e quindi sulla prospettiva economico-finanziaria dell’impresa.
Al fine di arricchire l’elaborato con un caso pratico, è stato proposto lo strumento di monitoraggio della reputazione online ReviewPro, e la sua applicazione presso l’impresa alberghiera Toscana Resort Castelfalfi, sottolineandone i benefici derivanti dal suo utilizzo e l’importanza di affiancare i risultati ottenuti al modello Balanced Scorecard.
Per quanto riguarda ReviewPro, si è cercato di estrapolare le principali funzionalità del software, tra cui la capacità di ottenere i risultati di tutte le recensioni e di tutti i sondaggi somministrati, effettuare l’analisi semantica sulle opinioni raccolte, monitorare gli indici più importanti quali il Global Review Index, le risposte della direzione e il Competitive Quality Index, e facilitare la risoluzione di criticità manifestate dagli ospiti nelle recensioni con la creazione di casi.
Attraverso l’analisi dell’utilizzo di ReviewPro nella struttura alberghiera Toscana Resort Castelfalfi, si è tentato infine di dimostrare come, grazie all’ausilio di un valido software di monitoraggio, sia possibile individuare gli aspetti che influenzano maggiormente, sia in positivo che in negativo, la soddisfazione degli ospiti. Sulla base dei risultati ottenuti dal monitoraggio delle opinioni dei clienti, è stata infine proposta una mappa strategica con rapporti causa-effetto tra le diverse prospettive della Balanced Scorecard che, in coerenza con gli obiettivi strategici del resort e con l’ausilio di indicatori chiave, cerca di dimostrare la capacità dell’impresa alberghiera di raggiungere il successo.