• Greenwashing; Sostenibilità; ESG;

La tesi affronta in modo sistematico il fenomeno del greenwashing, sempre più rilevante in un contesto in cui la sostenibilità è diventata una delle principali istanze etiche e strategiche a cui le imprese devono rispondere. L’obiettivo generale è analizzare l’evoluzione storica, concettuale e normativa del greenwashing, per comprenderne le radici, le forme e le implicazioni sia dal punto di vista delle aziende sia da quello degli stakeholder. Particolare attenzione è dedicata al modo in cui il concetto si è trasformato nel tempo, adattandosi ai cambiamenti del contesto economico, normativo e sociale.

Il lavoro si apre con un inquadramento teorico del concetto di sostenibilità, considerata in un’accezione ampia che integra dimensioni ambientali, sociali ed economiche. Si evidenzia come la sostenibilità sia divenuta un elemento strategico per le imprese, ma anche come, parallelamente, alcune aziende abbiano scelto di apparire sostenibili più che esserlo realmente, dando origine a pratiche di greenwashing.

L’evoluzione del greenwashing viene ricostruita a partire dalle prime definizioni operative fino alle forme più sofisticate e recenti. Oltre ai contributi di Westerveld e TerraChoice (con i “Sei peccati del greenwashing”), vengono analizzate le prospettive di Lyon e Montgomery, che nel 2015 hanno proposto una classificazione basata su mezzi, varietà e impatti del fenomeno, e di Delmas e Burbano, che ne approfondiscono le cause organizzative. Ampio spazio è dedicato alla nozione di Greenwashing 2.0, che riflette un contesto comunicativo più complesso, dinamico e multilivello, nel quale le imprese interagiscono attivamente con gli stakeholder, anche attraverso strategie come la manipolazione selettiva dei dati o la creazione di incertezza.

La seconda parte della tesi si concentra sugli strumenti per contrastare il greenwashing, articolati in tre principali ambiti: normativo, certificativo e strategico. A livello normativo, si analizzano le principali direttive europee, tra cui la Direttiva 2024/825, che fornisce una definizione formale del fenomeno, e la proposta di Direttiva Green Claims (2023), orientata a regolamentare le dichiarazioni ambientali volontarie. Si esaminano anche la DNF, la CSRD, la Tassonomia UE e l’Action Plan del 2018, con particolare attenzione al principio della doppia materialità, fondamentale per una rendicontazione più trasparente e completa. Dal punto di vista delle certificazioni, si discutono i principali standard volontari come GRI, SASB e TCFD, valutandone benefici e limiti. La tesi evidenzia come tali strumenti possano rappresentare un presidio contro il greenwashing, ma anche, in alcuni casi, diventare essi stessi parte del problema se utilizzati in modo strumentale.

L’ultima parte del lavoro è dedicata all’analisi di casi aziendali, per osservare le pratiche concrete di comunicazione sostenibile. Vengono presentati esempi negativi come Volkswagen (Dieselgate) e H&M, con la linea "Conscious". In contrapposizione, il caso di Patagonia mostra un modello positivo, in cui la sostenibilità è autenticamente integrata nella strategia aziendale e nella comunicazione. Nel complesso, la tesi mette in luce come il greenwashing sia un fenomeno complesso e in evoluzione, che richiede risposte integrate e consapevoli da parte di imprese, legislatori e società civile. Contrastarlo significa non solo individuare e sanzionare i comportamenti scorretti, ma anche promuovere una cultura della trasparenza e dell’integrità, affinché la sostenibilità si traduca in un reale cambiamento nei modelli di business.