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La digitalizzazione è un fenomeno che ha cambiato radicalmente le regole del gioco: i mercati, i processi economici e anche quelli sociali sono stati modificati. Gli operatori economici si sono dovuti adattare a nuovi parametri e regole. Lo spostamento dell’attività di vendita al canale e-commerce costituiva solo pochi anni fa una soluzione che si integrava alle vendite tramite i canali tradizionali, oggi invece la presenza digitale non è più considerata uno strumento di vendita aggiuntivo, bensì diventa lo strumento principale con il quale valorizzare il proprio brand e comunicare direttamente con i nuovi segmenti di consumatori. Questo nuovo ambiente digitale può definirsi come “infosfera” : un luogo dove le cose “fisiche” hanno lasciato il posto alle informazioni digitali e dove i consumatori sotto forma di user sono connessi fra di loro. Per descrivere tale fenomeno Marshall McLuhan, ha utilizzato il termine “villaggio globale”: infatti i mezzi di comunicazione in crescente evoluzione, hanno fatto sì che la comunità globale assumesse i tratti e i comportamenti di un piccolo villaggio e che le distanze spazio-temporali e culturali si riducessero, anche grazie alla crescente interconnessione tra gli individui. La rivoluzione digitale e la conseguente possibilità di acquistare attraverso una più vasta varietà di canali, ha anche modificato il modo con cui i consumatori cercano le informazioni, scelgono ed acquistano i prodotti e come si relazionano con le aziende. Quando ancora la digitalizzazione non aveva modificato le logiche del mercato, i canali offline erano l’unico modo con cui il consumatore poteva appropriarsi di un bene e se prima dell’acquisto desiderava raccogliere informazioni sulle possibili alternative di quel prodotto, l’unica cosa che poteva fare era recarsi in più store fisici, attività che gli richiedeva enorme sacrificio in termini di tempo ed in ogni caso i punti vendita che poteva visitare erano limitati così come la varietà di prodotti tra cui scegliere. Oggi invece il consumatore può muoversi tra i vari canali e soddisfare con ognuno di essi specifiche esigenze. I canali online gli permettono di raccogliere informazioni da un vastissimo numero di punti vendita navigando semplicemente su Internet, in questo modo il sacrificio in termini di spostamento e quindi di tempo è notevolmente ridotto. È palese come le informazioni giochino un ruolo fondamentale all’interno del contesto multicanale e che questi nuovi meccanismi abbiano di gran lunga influenzato il comportamento del consumatore così come lo conosciamo.