• Brand equity
• Brand image
• Brand loyalty
• Brand management
• Brand manager
• Brand value
• Indagine empirica
• Marketing
• Qualitative research
• Relazione brand-consumatori

La presente tesi si propone di esplorare il ruolo del Brand manager in un contesto di profondo mutamento culturale, sociale e tecnologico. L’elaborato parte dalla constatazione che la marca, da semplice marchio identificativo, si è evoluta fino a divenire un asset strategico e simbolico per le imprese, influenzando in maniera trasversale comunicazione, reputazione, innovazione e percezione del consumatore. Parallelamente, anche la figura del Brand manager ha vissuto una trasformazione profonda, passando da un ruolo tecnico-operativo a una funzione di leadership strategica, in grado di gestire identità complesse, coordinare azioni multi-canale, affrontare crisi reputazionali e valorizzare tecnologie emergenti.

Nel Capitolo 1, il lavoro affronta i fondamenti teorici del branding, partendo da una panoramica sulle diverse definizioni di brand secondo l’AMA e altri studiosi, chiarendo le differenze tra “marca” e “marchio” e introducendo concetti centrali come brand identity, brand equity, brand loyalty e brand image. Viene analizzata la piramide di Keller come modello interpretativo per comprendere la costruzione della brand equity dal punto di vista del consumatore (CBBE), evidenziando i livelli progressivi che legano la notorietà del marchio alla risonanza emotiva e al coinvolgimento attivo.

Il ruolo del Brand manager viene descritto come figura ponte tra i dipartimenti aziendali e l’ambiente esterno, responsabile della costruzione e della coerenza dell’identità di marca. Le sue competenze si estendono dall’analisi dei dati alla gestione del marketing mix, dalla strategia di comunicazione all’innovazione di prodotto, con una crescente enfasi sulla capacità di interpretare e anticipare i mutamenti del contesto. Viene inoltre introdotto il concetto di Brand Management System (BMS) come sistema integrato che sostiene e misura le attività di branding, declinato nelle sue diverse configurazioni in base a dimensioni culturali, settoriali e organizzative.

Il Capitolo 2 si concentra sulle implicazioni socioculturali e tecnologiche che influenzano il Brand management odierno. Tra queste, emerge in modo preponderante il tema dell’iperconnessione, che rende la marca continuamente esposta alla visibilità pubblica e al giudizio costante degli utenti, accentuando il rischio di contestazioni e crisi reputazionali. I consumatori contemporanei, sempre più consapevoli e informati, partecipano attivamente alla costruzione del significato della marca, tramite i social media, le recensioni online e l’advocacy spontanea o organizzata.

La marca si configura così come uno spazio di co-creazione e confronto, in cui i valori dichiarati dall’impresa devono allinearsi con quelli percepiti dal pubblico. Questo richiede ai Brand manager di sviluppare competenze relazionali, etiche e narrative, per costruire un’identità che sia non solo coerente e riconoscibile, ma anche aperta all’ascolto, flessibile e capace di adattarsi in modo autentico alle aspettative mutevoli della società. L’approccio strategico al branding richiede anche la capacità di prevenire e gestire conflitti valoriali, posizionamenti controversi, o accuse di incoerenza da parte degli stakeholder.

Elemento cardine dell’elaborato è rappresentato dal Capitolo 3, dedicato a un’indagine empirica di tipo qualitativo, volta ad approfondire la realtà professionale del Brand manager attraverso la voce diretta di chi ricopre tale ruolo. La ricerca è stata condotta mediante interviste semi-strutturate somministrate a un campione selezionato di esperti operanti in diversi settori. L’obiettivo è stato quello di raccogliere insight autentici su competenze, criticità, dinamiche operative e prospettive future, adottando una prospettiva esplorativa e non vincolata a griglie interpretative rigide.

L’analisi dei risultati ha permesso di individuare alcune tendenze ricorrenti:

- La difficoltà crescente nel mantenere coerenza e adattamento del brand in mercati altamente dinamici.

- La necessità di padroneggiare strumenti digitali e tecniche di data analysis per interpretare il comportamento del pubblico in tempo reale.

- Il bisogno di sviluppare una leadership trasversale, in grado di coordinare più team interni ed esterni.

- L’importanza crescente dell’aspetto valoriale ed etico nella gestione della marca, come strumento distintivo e di legittimazione agli occhi del pubblico.

Inoltre, i professionisti intervistati hanno sottolineato come la trasformazione digitale abbia modificato in profondità le modalità con cui la marca dialoga con i consumatori, aumentando l’interattività e richiedendo una maggiore tempestività nella risposta agli stimoli del mercato.

Nel Capitolo 4 l’attenzione si sposta su una tecnologia emergente: la realtà aumentata (AR). L’AR viene analizzata sia dal punto di vista tecnico che strategico, evidenziando la sua capacità di arricchire l’esperienza del consumatore, di stimolare l’engagement e di contribuire alla costruzione della brand equity. In particolare, viene proposto un modello teorico originale, denominato HARBE (Holistic Augmented Reality Brand Equity), che sistematizza le modalità con cui la realtà aumentata può generare valore nei confronti del consumatore e rafforzare il legame emotivo e cognitivo con il brand.

Il modello HARBE si basa sull’integrazione della piramide di Keller con elementi di coinvolgimento multisensoriale e immersivo, e viene presentato come framework utile sia per le imprese che per gli studiosi interessati a valutare l’impatto delle tecnologie immersive nelle strategie di marca. Le implicazioni del modello riguardano, ad esempio, l’utilizzo dell’AR nei punti vendita, nelle campagne pubblicitarie e nei percorsi di loyalty, offrendo una nuova prospettiva per la progettazione di customer journey esperienziali e personalizzati.

La conclusione della tesi sottolinea l’importanza di un approccio integrato al Brand management, capace di unire teoria, pratica e innovazione. Il Brand manager del futuro dovrà essere un interprete acuto dei segnali sociali, un leader inclusivo e un innovatore tecnologico, in grado di creare legami autentici e duraturi con un pubblico sempre più fluido e frammentato. La marca, intesa come organismo vivo, dovrà continuamente rigenerarsi nel confronto con la società, mantenendo saldi i suoi valori ma aprendosi al cambiamento. Solo così sarà possibile costruire un brand resiliente, rilevante e competitivo nel lungo periodo.