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Durante il mio percorso di studi specialistici, ho avuto la possibilità di svolgere uno stage presso la sede di Calzedonia S.p.A. A Bussolengo di Verona. Ho passato giorni presso gli uffici commerciali, visual merchandising, formazione e selezione, ma l’esperienza che più mi ha colpito è quella in cui sono uscito in affiancamento e supporto ai vari responsabili di zona ed area.
Oltre ai punti vendita, dislocati su tutto il territorio nazionale, Calzedonia S.p.A. ha anche vari factory outlet e spacci aziendali nei quali confluiscono gli invenduti, i prodotti delle stagioni precedenti e particolari produzioni realizzate appositamente per i frequentatori di questa nuova, ed ormai affermata, formula commerciale.
Dal mese di agosto 2007 ho cominciato a raccogliere materiale, sia all’interno dell’azienda che in facoltà, cercando di poter dare un senso critico alla mia ricerca e cercando soprattutto di poter mettere in pratica il mio bagaglio di conoscenze nel campo delle ricerche di mercato.
L’idea di questa tesi è nata quando, leggendo un articolo comparso su “Il Tirreno” del 12 dicembre 2007, veniva preannunciata la futura apertura di un factory outlet center a Lavoria (tra le province di Pisa e di Livorno) nel 2009. L’apertura di un importante centro di attrazione commerciale, come sarà quello di Lavoria, potrà dare un valore aggiunto alle amministrazioni di Pisa e Livorno sul tema del turismo, solo se gestita nel migliore dei modi.
Pisa soffre di un turismo “mordi e fuggi” e gli alberghi riescono a sopravvivere soprattutto grazie al turismo ospedaliero. Le esperienze di Barberino di Mugello e di Serravalle Scrivia, sono dei “best case practice” dai quali è possibile trarre giovamento e consigli per cercare di aumentare la permanenza dei turisti, soprattutto asiatici, che arrivano a Pisa.
Il perché della scelta di rivolgere la mia ricerca sui turisti asiatici è molto semplice.
Paese come Cina, Giappone, India sono i mercati del futuro, economie emergenti con le quali nei prossimi anni dovremo competere e collaborare; non devono essere viste come delle minacce, ma come delle opportunità da cogliere. Il sempre maggior numero di turisti asiatici che arrivano in Italia, vengono per fare shopping: quale miglior modo per rilanciare il nostro “made in Italy” e la nostra tradizione, attraverso un collegamento con forme innovative come i factory outlet center.
Soft Economy: un’economia basata sulla conoscenza e sull’innovazione, ma anche sull’identità, la storia, la creatività, la qualità; un’economia in grado di coniugare coesione sociale e competitività e di trarre forza dalle comunità e dai territori. Questo scrivono Antonio Fanciullo ed Ermete Realacci nel loro libro “Soft Economy” ed è su questo che si deve basare il piano di rilancio dell’economia italiana.
Il factory outlet center può essere un ottimo strumento per rilanciare il “made in Italy” nel mondo, per allacciare un ponte tra la tradizione, i paesaggi, il turismo e l’innovazione.
Nati negli Stati Uniti e introdotti in Italia da grandi catene multinazionali, i factory outlet centers stanno avendo una notevole espansione sul territorio nazionale.
Si tratta di una particolare categoria di centro commerciale per grandi marche riservati alla vendita scontata (in media del 30-50%) dei capi di abbigliamento, accessori e tessile di fine serie, campionari o collezioni della stagione precedente.
La filosofia dei factory outlet centers è particolare e non coincide con le regole che informano i canali distributivi di tipo classico.
Queste strutture sono organizzate per sfruttare le sinergie tra industria e distribuzione e rappresentano un’evoluzione dei tradizionali e spartani spacci aziendali. La nuova tipologia applica allo schema degli spacci le tecniche della grande distribuzione: concentrazione di più marchi, rilievo particolare alla qualità espositiva, abbinamento con altri servizi di carattere ricreativo, sportivo, ludico, per un’offerta integrata ai
consumatori.
Se il principio, dunque, rimane lo stesso (comprare un capo griffato, magari leggermente fallato o di una collezione precedente, con uno sconto che in media va dal 30 al 50%), cambiano però le modalità di accesso all’acquisto: gli outlets centers sono sempre più diffusi e facili da trovare, sempre più piacevoli e somiglianti a spazi aperti come la strada o il piccolo paese. Lo spazio è pensato per intrattenere, accogliere bene il consumatore.
Veri e propri luoghi di aggregazione che modificano anche il territorio circostante: aumentano il flusso automobilistico e turistico, arricchiscono le strutture ricettive, offrono posti di lavoro.
Il lavoro è costituito da quattro capitoli. Nel primo capitolo, dopo una breve ricostruzione delle tendenze della distribuzione italiana al dettaglio, si cerca di fare chiarezza sul termine outlet, intorno al quale si riscontra tutt’oggi una certa confusione linguistica e concettuale. Viene offerto, poi, un percorso evolutivo del formato a partire dalla sua connotazione originaria (lo spaccio aziendale), fino ad arrivare al factory outlet center, evidenziandone le caratteristiche organizzative, spaziali ed architettoniche e i limiti e l’opportunità che la formula comporta per gli attori coinvolti (produttori e consumatori). Infine, dopo un cenno al marketing esperienziale, che costituisce una filosofia centrale nella gestione di un factory outlet center, viene proposto un confronto con gli shopping centers e gli off-price centers, al fine di palesarne le differenze e le analogie.
Il secondo capitolo presenta un ritratto del mercato, con una panoramica sul mercato americano, dove la formula è ormai giunta a piena maturità. Vengono poi esaminati la situazione europea e, più dettagliatamente, il mercato italiano, che presenta ancora grandi potenzialità di espansione. Infine, attraverso la descrizione di alcuni casi esemplari, viene descritta la diffusione di questo modello commerciale anche nel mondo del web.
Il terzo capitolo pone l’accento sulla sinergia che si viene a creare tra queste grandi strutture commerciali e il territorio che le ospita. Vengono descritte le dinamiche localizzative proprie dei factory outlet centers, con particolare attenzione ai fattori (micro e macro) determinanti ai fini di un’ubicazione ottimale.
L’analisi svolta dimostra, inoltre, come i centri abbiano influito su molteplici aspetti della vita economica e sociale.
Il quarto capitolo è interamente dedicato all’analisi di dati primari e secondari sui consumatori italiani ed asiatici che visitano i factory outlet center, partendo dalla definizione del disegno di ricerca si arriva alla presentazione dei risultati ottenuti con una riflessione finale rivolta alla futura apertura di un factory outlet nella provincia di Pisa che potrebbe cambiare lo scenario del turismo locale.