Conoscere il consumatore multicanale, sapere chi è e cosa desidera, capire quali aspetti tiene in considerazione nel momento in cui si approccia allo shopping, è di fondamentale importanza: consente di tarare le strategie di marketing e le azioni da intraprendere con una maggiore consapevolezza di chi sarà il destinatario principale. Si tratta per lo più di giovani, appartenenti alle generazioni dei Millennial e degli altri nativi digitali, che rappresentano quella che sarà la fetta di consumatori più profittevole negli anni a venire. Ma non soltanto. Anche le generazioni precedenti adottano in maniera crescente un comportamento multicanale, testimoniando la trasversalità del fenomeno. Attraverso una analisi teorica delle fonti di letteratura e una ricerca empirica su un gruppo di consumatori multicanali vengono individuati i tratti principali che caratterizzano la multicanalità.