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Il presente elaborato analizza l’influenza di TikTok sui comportamenti d’acquisto dei consumatori appartenenti alla Generazione Z, in un contesto di crescente digitalizzazione ed iperconnessione. L’obiettivo della ricerca è comprendere in che modo TikTok incide sugli acquisti effettivi della Generazione Z, far emergere eventuali differenze esistenti tra acquirenti e non acquirenti, esaminare il ruolo della fiducia nei contenuti e nelle figure presenti all’interno della piattaforma ed identificare le variabili maggiormente in grado di predire l’acquisto.
I primi due capitoli approfondiscono le caratteristiche e i valori della Generazione Z, il ruolo dei social media nei processi decisionali, TikTok come nuova piattaforma per la scoperta di prodotti e per entrare in contatto con contenuti promozionali e l’evoluzione del passaparola tradizionale in eWOM, seguita da una breve revisione della letteratura esistente su TikTok. L’ultima parte dell’elaborato prevede la raccolta dei dati attraverso il questionario e la loro analisi mediante l’utilizzo del software statistico R Studio.
I risultati evidenziano che TikTok influenza il comportamento d’acquisto del 57.6% del campione. Emergono delle differenze tra acquirenti e non acquirenti, mentre la fiducia nei confronti delle recensioni di influencer non è immediata, ma è spesso affiancata da ricerche autonome. Inoltre, si rileva maggiore fiducia nei confronti dei prodotti piuttosto che nei brand sponsorizzati. Infine, le variabili maggiormente predittive sono alcune caratteristiche socio-demografiche e fattori legati all’esperienza sulla piattaforma.