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Questa tesi ha indagato le tensioni esistenti tra sostenibilità ambientale e logiche di mercato nel settore cosmetico, ponendo un focus specifico sulla cosmetica solida, intesa come strategia di innovazione potenzialmente in grado di coniugare responsabilità ecologica e competitività economica. L’industria della cosmesi si è rivelata un settore particolarmente significativo per osservare l’evoluzione verso modelli di produzione e consumo più sostenibili: la sua espansione globale, pur rappresentando un’importante opportunità economica, solleva interrogativi urgenti circa l’impatto ambientale crescente delle imprese del settore e la necessità di rivedere pratiche consolidate.
Il primo capitolo di questa tesi ha ricostruito l’evoluzione dell’industria cosmetica, a partire dalle sue origini fino alla recente transizione verso modelli più sostenibili. Sono stati analizzati i principali impatti ambientali e sociali generati dal settore, tra cui l’uso intensivo di plastica, il consumo idrico elevato, l’inquinamento atmosferico, l’utilizzo di ingredienti sintetici e le problematiche etiche connesse alla filiera produttiva. Il capitolo ha inoltre messo in luce i fattori che hanno spinto molte imprese a intraprendere un processo di revisione strategica, culminato nella diffusione del movimento “Clean Beauty”, che promuove una nuova idea di bellezza fondata su trasparenza e responsabilità lungo l'intera filiera.
Il contributo principale del secondo capitolo è la proposta di un modello teorico, elaborato a partire da un’analisi critica della letteratura, che delinea un possibile percorso verso la sostenibilità aziendale integrata, proponendosi di guidare le imprese del settore cosmetico in questa transizione. Il modello è articolato lungo tre dimensioni interconnesse – governance, cultura e strategia – che rappresentano i pilastri attraverso cui integrare la sostenibilità nei processi decisionali, nei comportamenti organizzativi e nelle logiche di lungo periodo, evitando approcci opportunistici o di facciata che sarebbero incapaci di generare valore.
In particolare, la governance rappresenta la base istituzionale su cui poggia l’intero sistema azienda; definisce regole, ruoli e meccanismi di controllo, attraverso cui l’impresa è diretta e monitorata. Una governance solida crea le condizioni per integrare la sostenibilità nell’impresa, assicurando trasparenza, responsabilità e coerenza decisionale. La cultura si sviluppa all’interno di questo quadro istituzionale e traduce i principi definiti dalla governance in comportamenti condivisi e pratiche quotidiane, creando un’identità aziendale orientata alla sostenibilità. La strategia rappresenta la concretizzazione operativa del sistema valoriale e culturale, traducendolo in obiettivi concreti di lungo periodo e in un approccio strutturato alle sfide legate alla sostenibilità.
All’interno di questo impianto teorico, il capitolo dedica particolare attenzione alle strategie di marketing e comunicazione, viste come leve fondamentali per colmare il divario tra valore reale del cosmetico sostenibile e valore percepito dal consumatore. In particolare, il marketing viene analizzato come strumento narrativo in grado di valorizzare la proposta sostenibile e rafforzare il legame emotivo e simbolico tra impresa e consumatore. Parallelamente, sono analizzate le strategie di educazione del consumatore, viste come leve necessarie per promuovere un cambiamento duraturo nelle abitudini di acquisto. Entrambe le strategie risultano cruciali per affrontare le numerose barriere funzionali e psicologiche che ancora ostacolano la diffusione dei cosmetici sostenibili. Molti consumatori manifestano, infatti, un interesse teorico verso la sostenibilità, ma faticano a tradurlo in scelte d’acquisto concrete. Tuttavia, studi recenti mostrano come le preoccupazioni per la salute e l’ambiente agiscano da moderatori, riducendo la forza delle barriere e incentivando l’acquisto di cosmetici sostenibili.
Il terzo capitolo costituisce la parte empirica della tesi e si concentra sulla cosmetica solida, una soluzione emergente che promette di ridurre in modo significativo l’impatto ambientale rispetto ai prodotti tradizionali. Questo capitolo si configura come un approfondimento applicativo del quadro teorico delineato nei capitoli precedenti, guardando alla cosmetica solida come possibile strategia di innovazione sostenibile. Il capitolo presenta i risultati della ricerca basata sulle interviste condotte con quattro imprese del settore, eterogenee in termini di dimensione, strategia e posizionamento:
- Procter & Gamble (P&G), una grande multinazionale del settore cosmetico.
- Iteritalia, una piccola impresa che propone cosmetici solidi in una fascia di prezzo accessibile.
- Ethical Grace, una micro impresa artigianale collocata nella fascia medio-alta del mercato.
- Tea Natura, una società benefit che produce sia cosmetici solidi che liquidi, offrendo un’opportunità preziosa per il confronto diretto tra le due formulazioni.
L’indagine mira a rispondere a due domande centrali: perché, nonostante il suo potenziale, la cosmetica solida fatica a imporsi su larga scala? E, dal punto di vista delle imprese, produrre e commercializzare un cosmetico solido può essere una scelta economicamente vantaggiosa?
Per rispondere alle due domande è stato utilizzato un approccio ispirato ai principi della ricerca qualitativa, coniugando l’analisi dei singoli casi e un confronto sistematico tra casi. Questo percorso d’indagine ha permesso di avanzare verso l’elaborazione di un quadro teorico complessivo, grazie alla costruzione di spiegazioni astratte e concettualmente fondate, capaci di offrire una lettura più profonda e articolata del fenomeno indagato.
I risultati dell’analisi mettono in luce la complessità delle dinamiche in gioco. Tutte le imprese intervistate concordano sul fatto che la cosmetica solida rappresenti una soluzione concreta per ridurre l’impatto ambientale del settore. Tuttavia, la diffusione di questi prodotti è ancora ostacolata da una serie di barriere strutturali, tensioni irrisolte e meccanismi bloccanti, che vengono individuati nel modello interpretativo proposto. Tale modello evidenzia, in particolare, la tensione tra esigenze di sostenibilità e logiche di mercato, che ha generato un equilibrio stagnante nel settore cosmetico: le imprese riconoscono che, dopo una fase iniziale di curiosità, la domanda si è progressivamente raffreddata, stabilizzandosi in un segmento ristretto di consumatori disposti a sostenere un prezzo più alto in nome dell’ambiente. Le piccole imprese, pur motivate da un forte impegno valoriale, non hanno la forza per modificare da sole le logiche di mercato. Le multinazionali, che invece disporrebbero dei mezzi per normalizzare il formato solido, sembrano frenate da un’evidente cautela strategica, forse legata al timore di "cannibalizzare" le linee liquide, fortemente redditizie. Si delinea così un paradosso che spiega l’attuale immobilismo del settore: chi potrebbe guidare il cambiamento non ha un forte interesse a farlo; chi ha interesse non ha il potere necessario per incidere sul sistema. Il modello offre dunque una chiave teorica per interpretare i limiti dell’equilibrio attuale e per pensare a possibili traiettorie evolutive, capaci di superare le barriere che oggi ostacolano la piena affermazione della cosmetica solida.

This thesis investigates the tensions between environmental sustainability and market dynamics in the cosmetics sector, with a specific focus on solid cosmetics as a potential innovation strategy capable of combining ecological responsibility with economic competitiveness. The cosmetics industry represents a particularly relevant field for examining the shift toward more sustainable production and consumption models: its global expansion, while offering considerable economic opportunities, raises urgent questions about the growing environmental impact of companies in the sector and the need to reconsider entrenched operational practices.
The first chapter retraces the evolution of the cosmetics industry, from its origins to the recent transition toward more sustainable models. It analyzes the main environmental and social impacts generated by the sector, including the intensive use of plastic, high water consumption, atmospheric pollution, the use of synthetic ingredients, and the ethical issues connected to the production chain. The chapter also highlights the factors that have driven many companies to initiate a strategic reassessment process, culminating in the spread of the “Clean Beauty” movement, which promotes a new vision of beauty based on transparency and responsibility throughout the entire supply chain.
The second chapter’s main contribution is the proposal of a model—developed through a critical review of the literature—that outlines a possible pathway toward integrated corporate sustainability. This model is intended to guide companies in the cosmetics sector in navigating the transition. It is structured around three interconnected dimensions—governance, culture, and strategy—which serve as the foundational pillars for embedding sustainability into decision-making processes, organizational behavior, and long-term planning, while avoiding superficial or opportunistic approaches that fail to generate real value.
Specifically, governance is understood as the institutional foundation on which the entire corporate system rests; it defines the rules, roles, and control mechanisms through which the organization is directed and monitored. A solid governance framework enables the integration of sustainability within the company, ensuring transparency, accountability, and coherence in decision-making. Culture develops within this institutional framework, translating the principles defined by governance into shared behaviors and everyday practices, ultimately shaping a corporate identity oriented toward sustainability. Strategy, in turn, represents the operational manifestation of the company’s cultural and value system, turning it into long-term goals and a structured approach to sustainability challenges.
Within this theoretical framework, the chapter devotes particular attention to marketing and communication strategies, which are considered essential levers for bridging the gap between the actual value of sustainable cosmetics and the consumer’s perceived value. In parallel, consumer education strategies are examined as crucial mechanisms to promote lasting changes in purchasing habits. Both strategies are critical for overcoming the numerous functional and psychological barriers that still hinder the adoption of sustainable cosmetics. Indeed, while many consumers express theoretical interest in sustainability, they often struggle to translate it into actual purchase decisions. However, recent studies show that health and environmental concerns can serve as moderating factors, reducing the strength of these barriers and encouraging the purchase of sustainable cosmetics.
The third chapter constitutes the empirical core of the thesis and focuses on solid cosmetics, an emerging solution that promises to significantly reduce environmental impact compared to traditional cosmetic products. This chapter serves as a practical application of the theoretical framework developed in the previous chapters, concentrating on solid cosmetics as a potential strategy for sustainable innovation. It presents the findings from a qualitative research project based on interviews with four companies operating in the sector, selected for their diversity in size, strategy, and market positioning:
- Procter & Gamble (P&G), a major multinational in the cosmetics industry.
- Iteritalia, a small business offering solid cosmetics at accessible price points.
- Ethical Grace, a micro artisanal enterprise positioned in the mid-to-high-end market segment.
- Tea Natura, a benefit corporation that produces both solid and liquid cosmetics, providing a valuable basis for direct comparison between the two formats.
The research aims to answer two key questions: why, despite its strong potential, has solid cosmetics struggled to gain widespread market traction? And from a business perspective, can producing and marketing a solid cosmetic be an economically viable option?
To address these questions, the study adopts an approach inspired by qualitative research principles, combining in-depth analysis of individual cases with a systematic cross-case comparison. This research design allowed for the development of a comprehensive theoretical framework, through the construction of abstract and conceptually grounded explanations capable of offering a deeper and more nuanced interpretation of the phenomenon under investigation.
The findings reveal the complexity of the dynamics at play. All interviewed companies agree that solid cosmetics represent a concrete solution for reducing the environmental footprint of the cosmetics sector. However, the widespread diffusion of these products remains limited by a series of structural barriers, unresolved tensions, and blocking mechanisms, all of which are identified in the proposed interpretative model. This model highlights, in particular, the tension between sustainability goals and market logic, which has led to a stagnant equilibrium in the solid cosmetics segment: companies report that after an initial phase of consumer curiosity, demand has cooled and stabilized within a narrow group of consumers willing to pay a premium for environmental benefits.
Small enterprises, though driven by strong value-based commitments, lack the capacity to shift market dynamics on their own. Large multinationals, which do have the means to normalize solid formats, appear reluctant to take bold steps—perhaps out of concern that such a move could cannibalize their highly profitable liquid product lines. This scenario reveals a paradox that helps explain the current inertia in the sector: those who could lead the change lack the motivation to do so, while those who are motivated lack the power to influence the system.
As such, the model offers a valuable theoretical lens to interpret the limitations of the current market equilibrium and to envision possible future trajectories capable of overcoming the barriers that are currently holding back the widespread adoption of solid cosmetics.