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Il populismo è uno dei temi più dibattuti nell’ultimo decennio sia in campo scientifico che nei media. Il lavoro rappresenta un tentativo di operazionalizzazione del concetto di populismo come stile comunicativo (Jagers & Walgrave, 2007) da un punto di vista communication-centred (Stanyer, Salgado, & Stromback, 2016) che tenga in considerazione tutti gli aspetti della comunicazione degli attori politici sui social media.
A partire da questa prospettiva, sono state analizzate le timeline Facebook e Twitter dei principali leader politici italiani - Silvio Berlusconi, Luigi Di Maio, Giorgia Meloni, Matteo Renzi e Matteo Salvini - durante la campagna elettorale nazionale del 2018.
L’analisi delle corrispondenze multiple (ACM) ha fatto emergere la presenza di quattro stili comunicativi differenti: “Self Promoter”, “Positive Campaigner”, “Extraordinary Leader”, e “Negative Campaigner”. Gli ultimi due si sono caratterizzati anche per la presenza di frammenti di ideologia populista (Engesser, Ernst, Esser, & Büchel, 2017; Mudde, 2004), anche se in modo differente in base al social media. Inoltre, gli attori politici analizzati hanno mostrato pattern di adozione degli stili comunicativi e dei riferimenti all’ideologia populista molto flessibili e sulla base di numerosi fattori: ideologici, approccio al social media, target e obiettivi specifici della comunicazione.
Questi risultati hanno confermato che il populismo è uno stile comunicativo (Bracciale & Martella, 2017a; Jagers & Walgrave, 2007) che varia in base al contesto (Taggart, 2000) e al canale mediale (Bos & Brants, 2014), ma soprattutto che la comprensione del fenomeno deve necessariamente tenere presente entrambi gli aspetti di forma e contenuto (Ernst, Esser, Blassnig, & Engesser, 2018; Moffitt, 2016).
Infine, attraverso modelli di regressione log-lineare multipla è stato verificato l’impatto degli elementi dello stile comunicativo e dei frammenti di ideologia populista sulla diffusione dei messaggi dei leader. Dall’analisi è emerso che entrambi gli aspetti influiscono sul numero di condivisioni ma non sempre coerentemente con la frequenza di adozione da parte dei leader e soprattutto in modo differente in base al social media di riferimento. In altre parole, il populismo sembra riscuotere maggior successo tra i fan delle pagine Facebook, in modo coerente alle retoriche tipiche del leader ma svincolato dal numero di post, su Twitter, invece, sono soprattutto gli elementi stilistici a incentivare la condivisione dei contenuti