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La marca si rivela essere lo strumento di collegamento primario tra l'azienda e il cliente e il mezzo sul quale puntare per una strategia di retention e di affiliation nei confronti dei clienti più fedeli.
La prospettiva di analisi di Aaker, riguardo al valore del brand nella relazione tra marca e consumatore, lo considera come valore determinato da 5 variabili principali: la fedeltà alla marca, la notorietà del nome, la qualità percepita dal cliente, altri valori associati alla marca ed infine altre risorse esclusive della marca.
Queste 5 componenti determinano il valore che il consumatore percepisce nei confronti della marca e dei relativi prodotti.
In particolare la tesi ha come obiettivo principale quello di analizzare il rapporto marca-consumatore nel settore degli articoli sportivi, in particolare misurando il valore dei vari brand dell'insegna Decathlon.