ETD

• intelligenza artificiale
• manipolazione
• profilazione
• pubblicità
• sorveglianza

Questo lavoro si inserisce in un tentativo di decostruzione delle narrazioni dominanti sulla pubblicità digitale e sull’intelligenza artificiale, mettendo in discussione l’idea secondo cui le pratiche contemporanee di advertising online rappresenterebbero una semplice evoluzione tecnologica dei modelli comunicativi del passato. Al contrario, l’ipotesi che guida l’intero elaborato è che l’attuale configurazione dell’advertising stesso segni una frattura concettuale profonda: una “pubblicità senza pubblico” in cui viene meno la dimensione simbolica e collettiva che ha storicamente definito il fenomeno nel suo complesso, a favore di pratiche private, opache e radicalmente fondate su dinamiche di sorveglianza e manipolazione dei comportamenti. La pubblicità, nella sua accezione storica ed etimologica, presuppone infatti l’esistenza di un pubblico, di uno spazio di comunicazione e di un messaggio da poter rivolgere ad una collettività indifferenziata. Nell’ecosistema digitale attuale tale presupposto viene progressivamente meno, infatti il pubblico viene segmentato in una molteplicità di profili individuali, mentre la comunicazione lascia il posto a un insieme di operazioni di osservazione, raccolta e analisi probabilistica dei dati personali degli individui. Il messaggio promozionale non rappresenta più il fine dell’advertising, ma funge da interfaccia visibile di un sistema che opera principalmente sull’estrazione di valore e sullo sfruttamento delle vulnerabilità comportamentali degli individui. In questo quadro, l’intelligenza artificiale non introduce nuove forme di comunicazione, in quanto si tratta di un insieme di sistemi completamente privi di capacità cognitive, di software che operano su computer tramite correlazioni statistiche finalizzate alla previsione e alla manipolazione del comportamento umano. Le narrazioni che attribuiscono a tali sistemi intelligenza, comprensione o empatia svolgono un’azione di legittimazione verso forme di sorveglianza sistematica assimilabili allo spionaggio. L’analisi delle pratiche di targetizzazione e tariffazione dinamica mostra come le aziende non si limitino più a proporre beni o servizi, ma adattino in tempo reale prezzi, messaggi e opportunità sulla base della disponibilità a pagare dei soggetti, trasformando l’advertising tradizionale in un dispositivo di gestione probabilistica della vita quotidiana. Particolare attenzione viene dedicata ai sistemi di intelligenza artificiale generativa, ai suoi effetti psicologici e culturali, ma anche al suo impiego nella produzione stessa di contenuti pubblicitari. Questo studio evidenzia come i contenuti stessi siano il risultato di un progressivo svuotamento simbolico della comunicazione e della perdita della sua dimensione originaria, ridotta ad una replica seriale di stili ottimizzati e di qualità scarsa. Ciò che invece sopravvive è una superficie calcolata, automatizzata ed interamente subordinata a meccanismi di sorveglianza e manipolazione.