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• prodotti depilatori

I primi due capitoli analizzano il sistema cosmetico e, nello specifico, il segmento dei prodotti depilatori, interpretandoli non solo come mercati di consumo, ma come spazi economici, culturali e simbolici in continua evoluzione. Il settore cosmetico emerge come uno dei comparti più dinamici dell’economia globale, caratterizzato da una crescita sostenuta, da una forte spinta innovativa e da una trasformazione dei valori associati alla cura della persona. La cosmetica contemporanea non è più riconducibile soltanto a una dimensione estetica, ma assume un ruolo identitario e valoriale, collegato a concetti di benessere, autenticità, sostenibilità e inclusività. La comunicazione dei brand si è progressivamente spostata da modelli di perfezione stereotipata verso narrazioni orientate alla cura di sé e alla responsabilità sociale e ambientale, mentre i modelli distributivi si sono evoluti in chiave omnicanale, integrando retail fisico, e-commerce e social commerce.
A livello geografico, il mercato cosmetico globale presenta una forte concentrazione nelle aree Asia-Pacifico, Europa e Nord America, con differenze rilevanti nei modelli di consumo e nelle leve competitive. L’Europa si distingue per qualità produttiva e regolamentazione, mentre gli Stati Uniti per innovazione e sviluppo digitale. In questo scenario, l’Italia occupa una posizione di rilievo grazie alla solidità del Made in Italy cosmetico, alla capacità di esportazione e alla presenza di un tessuto imprenditoriale specializzato. Il settore nazionale mostra tassi di crescita significativi sia nella produzione sia nell’export, sostenuti da premiumizzazione, innovazione di prodotto, sostenibilità e digitalizzazione dei canali di vendita.
Un elemento centrale dell’analisi riguarda la differenziazione tra cosmesi femminile e maschile. La cosmesi femminile continua a rappresentare il segmento principale per valore e innovazione, trainato da skincare e make-up, con consumatrici sempre più informate, esigenti e sensibili ai valori etici e ambientali. La cosmesi maschile, pur partendo da dimensioni più contenute, evidenzia tassi di crescita superiori alla media, riflettendo una trasformazione dei modelli di mascolinità e una crescente legittimazione delle pratiche di cura del corpo. Emergono inoltre tendenze gender-neutral che riducono progressivamente la rigidità delle segmentazioni tradizionali.
All’interno di questo quadro si colloca il segmento della depilazione, interpretato come pratica che intreccia dimensioni estetiche, culturali e sociali. La depilazione viene ricostruita anche in prospettiva storica, mostrando come la rimozione dei peli corporei abbia assunto nel tempo significati diversi legati a purezza, disciplina, decoro e identità di genere. Nella contemporaneità, essa rappresenta una routine diffusa sia tra le donne sia tra gli uomini, seppur con motivazioni e modalità differenti. Il mercato offre un’ampia varietà di soluzioni: rasoi manuali ed elettrici, creme depilatorie, cere, epilatori elettrici e dispositivi tecnologici a luce pulsata o laser per uso domestico. L’innovazione tecnologica e la diffusione di dispositivi home-care riflettono la ricerca di autonomia, durata del risultato e soluzioni premium di lungo periodo.
Il secondo capitolo si concentra sull’analisi del mercato dei prodotti depilatori e sui driver di scelta dei consumatori. A livello internazionale, il mercato risulta in crescita e moderatamente concentrato, con la presenza di grandi gruppi multinazionali e brand leader nei diversi segmenti merceologici. Rasoi e lamette rappresentano la quota più ampia per volumi e valore, grazie a costo contenuto, rapidità e semplicità d’uso; seguono creme depilatorie e cere, apprezzate per praticità o maggiore durata del risultato, mentre i dispositivi tecnologici coprono una quota minore ma in forte espansione. Le differenze tra segmenti di prodotto comportano anche differenze nei target, nel posizionamento e nelle strategie competitive.
L’analisi dei driver di scelta mostra che il comportamento di acquisto dei prodotti depilatori è determinato da una combinazione di fattori funzionali, psicologici-esperienziali ed economici. Tra i driver funzionali assumono rilievo efficacia, durata del risultato, comfort cutaneo, facilità d’uso e sicurezza. I consumatori valutano attentamente performance e tollerabilità, bilanciando rapidità e durata in base allo stile di vita e alla sensibilità personale. I driver psicologici ed esperienziali riguardano invece immagine corporea, autostima, riduzione dell’ansia, percezione di controllo e trasformazione dell’atto depilatorio in momento di self-care. La depilazione viene così interpretata anche come pratica simbolica di presentazione di sé e di conformità o negoziazione rispetto alle norme sociali sul corpo. I driver economici includono prezzo, costo totale di utilizzo, rapporto qualità-prezzo, convenienza rispetto ai trattamenti professionali e influenza delle promozioni, con una sensibilità variabile a seconda dei segmenti di consumatori.
La rassegna della letteratura sociologica e psicosociale conferma che la depilazione non può essere letta esclusivamente come scelta tecnica individuale, ma come comportamento socialmente situato, legato a norme culturali sul corpo e sul genere. Gli studi evidenziano la presenza di una “norma glabra” femminile fortemente interiorizzata e una situazione più ambivalente ma in evoluzione sul versante maschile, dove la rimozione dei peli è sempre più connessa a estetica, performance corporea e nuove forme di mascolinità.
Nel terzo capitolo della tesi sarà presentata un’analisi empirica basata su un questionario strutturato, finalizzato a rilevare in modo diretto i driver di scelta dei consumatori nell’acquisto dei prodotti depilatori. L’indagine consentirà di confrontare i risultati teorici e di letteratura con evidenze raccolte sul campo, approfondendo motivazioni, preferenze, criteri decisionali e differenze tra segmenti di pubblico, offrendo così un supporto empirico alle interpretazioni sviluppate nei capitoli precedenti.