• advertising psychology
• antitrust
• antitrust/ misleading advertising
• psicologia pubblicitaria
• pubblicità ingannevole

L’obiettivo è analizzare come il consumatore possa essere tutelato dalla pubblicità ingannevole attraverso le disposizioni normative italiane ed europee. A tal fine, vengono esaminati i diversi organismi preposti all’individuazione e alla sanzione di tali pratiche, tra cui l’Antitrust. In particolare, si approfondisce l’iter procedurale adottato dall’Antitrust nel momento in cui un messaggio pubblicitario risulti attuare pratiche commerciali scorrette. Viene inoltre introdotta la psicologia pubblicitaria, una disciplina che studia l’influenza della pubblicità sulle scelte dei consumatori, analizzando come essa faccia leva sia sulle emozioni che sulla razionalità. Vengono analizzati due modelli di psicologia pubblicitaria. Il primo è il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), elaborato da Lewis nel 1898. Si tratta di un modello semplice ed efficace, ampiamente utilizzato nel marketing per comprendere come attirare e coinvolgere i consumatori. Segue uno schema di stimolo-risposta, passando da una fase di elaborazione cognitiva a una di stimolazione affettiva. Il secondo modello è quello proposto da Lavidge e Steiner nel 1961, che descrive il processo attraverso cui un messaggio pubblicitario induce i consumatori all’acquisto. Questo modello identifica sei fasi successive: notorietà, conoscenza, atteggiamento positivo, preferenza, decisione e acquisto. Esso suggerisce che il processo d’acquisto non è immediato, ma avviene per gradi, combinando elementi razionali ed emotivi. Entrambi i modelli si concentrano su ciò che avviene nella mente del consumatore, considerando aspetti fondamentali come percezioni, emozioni e motivazioni personali. Inoltre, vengono esaminati due casi condannati dall’Antitrust come pubblicità ingannevole. Il primo caso riguarda le società Perfoline SA e Perfoline SAS, coinvolte nella vendita di prodotti dimagranti. Un altro caso riguarda la commercializzazione di una linea anti-age da parte della società Estée Lauder. L’analisi si focalizza sulle modalità di comunicazione adottate dall’azienda, sugli illeciti commessi e sulle sanzioni applicate. Inoltre, i messaggi pubblicitari vengono esaminati alla luce dei modelli precedentemente citati, con l’obiettivo di comprendere in che modo tali strategie abbiano influenzato la psicologia e le decisioni dei consumatori. L’intento è valutare se e come sia possibile integrare un’analisi giuridica con una prospettiva psicologica, così da comprendere più a fondo le dinamiche che guidano le scelte d’acquisto. Questo approccio permette di ottenere una visione più completa e approfondita dei meccanismi pubblicitari e delle strategie più efficaci per contrastare la pubblicità ingannevole./The aim is to analyze how consumers can be protected from misleading advertising through Italian and European regulatory provisions. To this end, the various bodies responsible for identifying and sanctioning such practices are examined, including the Antitrust. In particular, the procedural process adopted by the Antitrust when an advertising message is found to implement unfair commercial practices is examined in depth. Advertising psychology is also introduced, a discipline that studies the influence of advertising on consumer choices, analyzing how it leverages both emotions and rationality. Two models of advertising psychology are analyzed. The first is the AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action), developed by Lewis in 1898. It is a simple and effective model, widely used in marketing to understand how to attract and involve consumers. It follows a stimulus-response scheme, moving from a cognitive processing phase to an affective stimulation phase. The second model is the one proposed by Lavidge and Steiner in 1961, which describes the process through which an advertising message induces consumers to purchase. This model identifies six successive phases: awareness, knowledge, positive attitude, preference, decision and purchase. It suggests that the purchasing process is not immediate, but occurs gradually, combining rational and emotional elements. Both models focus on what happens in the mind of the consumer, considering fundamental aspects such as perceptions, emotions and personal motivations. Furthermore, two cases condemned by the Antitrust as misleading advertising are examined. The first case concerns the companies Perfoline SA and Perfoline SAS, involved in the sale of slimming products. Another case concerns the marketing of an anti-aging line by the company Estée Lauder. The analysis focuses on the communication methods adopted by the company, the crimes committed and the sanctions applied. Furthermore, advertising messages are examined in the light of the previously mentioned models, with the aim of understanding how these strategies have influenced consumer psychology and decisions. The intent is to evaluate whether and how it is possible to integrate a legal analysis with a psychological perspective, in order to better understand the dynamics that drive purchasing choices. This approach allows to obtain a more complete and in-depth vision of advertising mechanisms and the most effective strategies to counter misleading advertising.