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Internet è diventato un mezzo molto potente nel cambiare le abitudini di un gran numero di persone rivoluzionando anche il sistema pubblicitario e il modo in cui l’utente-consumatore entra in contatto con l’offerta mediale passando da un rapporto passivo ad un ruolo più critico: gli utenti internet riescono, oggi più che mai, a giudicare ogni proposta e a decidere che cosa fare e cosa guardare.
La tesi si sviluppa con una panoramica sulle caratteristiche della web advertising, sui suoi obiettivi, modelli e tecniche; in quest’ultimo caso, vengono approfonditi gli aspetti della pubblicità content-based e search-based dove il ruolo determinante è svolto dai motori di ricerca e dalla corretta e intelligente selezione, da parte degli inserzionisti, di keyword pertinenti ai contenuti (Capitolo 3).
Da un quadro generale si passa nello specifico ad analizzare i diversi modelli di pagamento disponibili agli inserzionisti, da quelli più comuni come il pay-per-click a quelli più recenti come il pay-per-action (Capitolo 4).
Nei capitoli 5 ,6, e 8 vengono presi in esame i tre problemi cardini della web advertising: il problema del targeting, del pricing e del ranking. Il primo riguarda la scelta delle giuste parole chiave da associare ad un annuncio e tale problema viene affrontato sia nell’ambito della contexual advertising che della search based advertising. Il pricing riguarda invece il problema di come organizzare e fissare i prezzi attraverso il meccanismo delle aste; infine viene affrontato il problema di come i motori di ricerca stabiliscono l’ordine di visualizzazione degli annunci.
Viene condotta un’analisi su concreti casi di successo che hanno fatto della web advertising la loro principale fonte di ricchezza e potenza: il business e i servizi offerti da Google, Yahoo! e MSN (Capitolo 7).
Nei capitoli 9 e 10, nell’ambito microeconomico della web advertising, vengono mostrati un approccio analitico per modellare la risposta di un visitatore all’esposizione dei banner e alcuni esempi di tecnologie attualmente in commercio.