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La tesi indaga il rapporto che sussiste tra la Vespa e la cultura di massa esplorando il modo in cui la Piaggio costruì, tramite la pubblicità e la comunicazione aziendale, l’immaginario attorno al suo prodotto in Italia e nel resto del mondo sfruttando le tendenze socio-culturali tra la fine degli anni ’40 e l’inizio degli anni ‘80. Questo viene fatto focalizzandosi su tre distinti ambiti tematici: l’immagine della donna, il mondo dei giovani e la narrazione nazionale. Tra i materiali studiati vi sono le campagne pubblicitarie, la rivista house organ, vari documenti d’archivio e i prodotti culturali (come musica, film e libri) che hanno per protagonista la Vespa.

The thesis studies the relationship between Vespa and mass culture by exploring the way in which Piaggio built, through advertisement and corporate communication, the imaginary around its product in Italy and in the rest of the world, using the socio-cultural trends between the late 1940s and the early 1980s. This is done by focusing on three distinct thematic areas: the image of women, the world of young people and the national narrative. The materials studied include advertising campaigns, the house organ magazine, various archive documents and cultural products (such as music, films and books) that have Vespa as their protagonist.