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Tesi etd-04182016-111633


Thesis type
Tesi di laurea magistrale
Author
FIORENTINO, LUCIA
URN
etd-04182016-111633
Title
Nascita e affermazione della moda italiana e del Made in Italy: Pitti, 1951-1965. Un esperimento di Content Analysis degli articoli dell'Archivio della Moda Italiana di Giovanni Battista Giorgini.
Struttura
ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di studi
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
Commissione
relatore Prof.ssa Pinchera, Valeria
Parole chiave
  • stampa internazionale
  • Pitti
  • Moda italiana
  • Giovanni Battista Giorgini
  • Firenze
  • Content Analysis
  • Analisi di correlazione
  • stampa nazionale
Data inizio appello
09/05/2016;
Consultabilità
completa
Riassunto analitico
Il presente elaborato di tesi si propone di indagare sulla nascita e sull’affermazione della moda italiana e del Made in Italy, soffermandosi sugli anni che intercorrono tra il 1951 e il 1965, identificando gli anni di massima affermazione e di maggior successo del Pitti di Firenze, creato esclusivamente grazie all’idea di Giovanni Battista Giorgini e sul fondamentale ruolo ricoperto della stampa per la propagazione della moda italiana nel mondo.
La ricerca empirica di questo lavoro concerne l’applicazione della Content Analysis per l’esame di un consistente numero di articoli italiani e stranieri sulla moda italiana dal 1951 al 1965. Una metodologia già utilizzata in diversi campi di studio, ma sperimentata per la prima volta nell’ambito della storia economica, al fine di analizzare ed evidenziare il modo in cui la stampa nazionale e in particolare internazionale ha descritto e diffuso la moda italiana nel mondo.
Il lavoro si articola in 3 capitoli, corredati dalle conclusioni. Il primo capitolo ripercorre l’origine e l’evoluzione del fenomeno esclusivamente sulle origini della moda italiana, analizzando i principali filoni della letteratura storica, sociologica e antropologica. L’approccio storico (R. Levi Pisetzky, G. Muzzarelli) ha permesso di valutare l’influenza delle leggi suntuarie, che rimasero in vigore per buona parte dell’Ottocento in Italia e che individuarono la moda come dottrina di apparenze. La teoria del “trickle down” (G. Simmel, T. Veblen), ha permesso, invece, di spiegare perché la moda si diffonde nelle classi inferiori, focalizzando l’attenzione sul modo in cui la moda influenza il rapporto tra l’uomo e la società. Alla moda è affidato un ruolo comunicativo e simbolico e ha una funzione diversa per ogni ceto sociale (P. Bourdieu, J. Baudrillard). L’evoluzione degli studi di carattere antropologico (G. Lipovetsky, G. McCraken), hanno permesso di considerare la moda come fenomeno universale e come tale, un mezzo di comunicazione e di differenzazione.
Il battesimo della moda italiana è avvenuto il 12 Febbraio del 1951, grazie all’intuizione avuta dal suo ideatore Giovanni Battista Giorgini di creare la prima sfilata collettiva a Firenze. Per comprendere le novità apportate da questo evento, è stato importante anche considerare il periodo di completa egemonia della moda francese, prima dell’avvento del Made in Italy.
Nel capitolo si ripercorrono le principali tappe della parabola della moda italiana dall’avvento alta moda pronta al prêt-à-porter, che determina il definitivo connubio tra il mondo della creazione, lo stilista, e l’industria. Sino a giungere all’epoca più recente segnata dall’affermarsi del nuovo fenomeno del fast fashion dominato soprattutto da grandi gruppi stranieri, come Zara e H&M, e caratterizzato da un nuovo modello di business, legato ai costi contenuti e al rinnovo continuo delle collezioni. Una nuova logica produttiva che risponde ai cambiamenti di mercato e delle logiche di diffusione e trasmissione delle nuove tendenze di moda, come evidenziato dalle più recenti ricerche nell’ambito della Consumer Culture Theory.
Il secondo capitolo si sofferma sulle novità che Giovanni Battista Giorgini ha apportato alla moda italiana e di come queste hanno avuto effetti anche sulla moda internazionale. I prezzi convenienti, la pedana unica, la moda boutique e la moda sportiva sono stati gli elementi caratterizzanti delle sfilate ideate e volute da Giorgini.
Il ruolo più importante per la diffusione della conoscenza della moda italiana è stato ricoperto dalla stampa nazionale e soprattutto internazionale. Il capitolo analizza in particolare il ruolo di tre grandi giornaliste: Fay Hammond, Elisa Massai e Carmel Snow, che hanno scritto la maggior parte degli articoli sul Made in Italy, e sono state effettuate delle valutazioni sulle riviste internazionali Women’s wear daily, Vogue America e Life, che hanno legittimato il successo del Made in Italy all’estero. In un secondo momento, si è soffermata l’attenzione sulla storia delle riviste italiane: Grazia, Donna, Annabella, Tempo, Amica, Vogue Italia e Linea Italiana, sulla loro evoluzione e conformazione al modello americano e sul loro contributo. Infine è stato considerato il cambiamento che ha colpito Firenze, che da capitale della moda ha dovuto lasciare il primato, in un primo momento a Roma e in seguito a Milano, che si è affermata come la vera capitale della moda italiana e del prêt-à-porter.
Il terzo capitolo presenta la ricerca empirica, che in modo originale e innovativo ha coniugato l’approccio storico ai metodi della ricerca statistica qualitativa. L’indagine è stata condotta tramite l’utilizzo del metodo della Content Analysis, utilizzato prevalentemente nelle scienze sociali e negli studi di comunicazione. Nel campo della moda questo strumento è stato utilizzato esclusivamente per studiare l’effetto della pubblicità sulle lettrici femminili e delle riviste di moda sulla collettività.
Per la prima volta l’analisi del contenuto è stata utilizzata per analizzare dei dati storici attraverso un’analisi statistica, concentrando l’attenzione sullo studio del linguaggio utilizzato per la definizione della moda italiana nel mondo, sulla base dell’elaborazione di un dizionario di parole realizzato tramite un accurato esame della letteratura storica sull’origine e sulla diffusione della moda italiana. Si è composto un campione di articoli esclusivamente in lingua inglese e francese dei magazine, delle riviste dal 1951 al 1965, periodo alla fine del quale Giovanni Battista Giorgini decise di abbandonare la scena. Con l’utilizzo del software SPSS si è condotta un’analisi di correlazione fra tre anni presi in considerazione: il 1951, anno della prima sfilata, il 1954, che vede l’ascesa di Roma sul panorama internazionale e il 1961, il decimo anno dalla prima sfilata.
I risultati della ricerca, unici nel loro genere, possono dare un contributo importante alla letteratura di settore.

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