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Le definizioni di “lusso” ad oggi disponibili sono raramente complete ed esaustive e tendono a variare considerevolmente a seconda che l’accento sia posto sugli aspetti economici piuttosto che sugli aspetti sociali del concetto.
Negli ultimi decenni, però, elementi come l’aumento delle donne lavoratrici, dei single, delle coppie senza figli, degli istituti di credito che erogano credito al consumo hanno modificato il concetto più tradizionale di “lusso”.
Di fatto il “lusso” non risulta più essere riservato agli individui appartenenti a classi sociali con un reddito notevolmente elevato; possiamo dire che il lusso si è “democratizzato”, è divenuto un lusso accessibile a molti, perdendo quindi quella sua originaria caratteristica di esclusività.
Il “lusso” è stato analizzato sotto molti punti di vista e in relazione a diverse categorie merceologiche; nonostante ciò risultano ancora piuttosto limitati gli studi riguardanti i beni alimentari di lusso e le motivazioni che spingono un consumatore ad acquistare tali prodotti.
Nel corso della storia il cibo ha assunto dei connotati sempre più complessi per gli individui, passando dal considerare il cibo come un semplice mezzo di sostentamento fino ad arrivare a considerarlo uno strumento atto a veicolare valori più sofisticati come quelli edonistici, culturali e emozionali, valori per l’appunto propri del lusso.
Lo scopo della nostra ricerca quindi è quello di colmare questa lacuna, utilizzando un modello reperito in letteratura per l’individuazione delle motivazioni che spingono un consumatore ad acquistare beni alimentari di lusso.
Il presente lavoro si articola in tre capitoli.
Il primo capitolo prende in esame le caratteristiche principali del settore del lusso. Dopo aver riportato le principali definizioni di “lusso”, viene esposta l’evoluzione che questo concetto ha avuto nel corso del tempo e le varie fasi del ciclo di vita del lusso. Si prosegue analizzando le diverse dimensioni del lusso secondo una duplice prospettiva, quella di prodotto e quella dei consumatori.
Nel dettaglio viene poi approfondita la nozione di neo-lusso facendo ricorso alla piramide del lusso di Allerés e al fenomeno di trading-up e trading-down.
Infine, vengono analizzati i fattori che tendono ad influenzare l’acquisto di beni del neo-lusso con un focus sull’acquisto ragionato e d’impulso.
Nel secondo capitolo sono state passate in rassegna le principali definizioni di alimenti di lusso e si è indagato circa il valore socio-culturale del cibo.
Di seguito sono stati analizzati i possibili contesti del consumo alimentare, soffermandoci sul consumo alimentare domestico ed extra-domestico.
Il lavoro continua esaminando l’aspetto esperienziale del cibo grazie ai diversi studi effettuati nel corso degli anni.
Infine è stato implementato un focus sul canale digitale, disquisendo circa i principali vantaggi e svantaggi di questo canale e le problematiche che le aziende devono affrontare qualora decidessero di usufruire di questo mezzo.
Il terzo capitolo risulta essere il cuore del lavoro.
Partendo da una ricerca sui consumatori di beni alimentari di lusso condotta in Germania sono state definiti gli item utilizzati in questa ricerca.
Successivamente sono stati definiti la metodologia utilizzata per rilevare ed elaborare i dati, il disegno della ricerca e la struttura del questionario.
Quindi si è proceduto alla descrizione del campione raggiunto dal questionario esponendo i risultati ottenuti e dando delucidazioni circa i metodi utilizzati per l’elaborazione dei dati.
Infine sono riportate le conclusioni generali e i possibili sviluppi futuri della ricerca.
Ciò che si evince dalla presente ricerca è che per quanto riguarda l’acquisto di beni alimentari di lusso i consumatori tendono a ritenere maggiormente importante fattori come quello qualitativo, quello della sostenibilità e autenticità dei prodotti stessi.
Per quanto riguarda l’approccio al prodotto, i consumatori tendono ancora a preferire il contatto diretto sia con il venditore, sia con il prodotto; ad oggi risulta ancora poco probabile implementare una distribuzione di tipo digitale per questa categoria merceologica.