• marketing territoriale
• processo di scelta del turista
• Viareggio

Il turismo rappresenta un settore di grande importanza nell'economia, in particolare quella italiana dove rappresenta il 13% del PIL, dato al di sopra della media europea e mondiale. Negli ultimi anni, però, abbiamo assistito a diversi cambiamenti nel panorama globale, come la crescita della competitività che riguarda un contesto geografico sempre più ampio e internazionale, dovuto a prezzi sempre più concorrenziali e distanze sempre meno lontane data l’introduzione nel mercato delle compagnie aeree low cost. Il processo di scelta della destinazione turistica è profondamente mutato grazie alle nuove tecnologie e lo sviluppo delle OTA, il turista è sempre più autonomo nella ricerca di informazioni, valutazione e acquisto del prodotto vacanza. Tali cambiamenti hanno reso necessario per le destinazioni tradizionali dotarsi di meccanismi di difesa. In questo contesto, si determina l’importanza di strategie di destination marketing, di azioni volte alla promozione, comunicazione e commercializzazione dei prodotti della località turistica, con un’ottica sempre più attenta alla soddisfazione del turista e alla valorizzazione del territorio per accrescerne l’immagine e la notorietà.
L’elaborato è suddiviso in cinque capitoli. Il primo riporta un quadro generale del settore turistico internazionale e nazionale, analizzando movimenti e flussi turistici, il ruolo del turismo nell’economia italiana, che cos’è un prodotto turistico, le sue caratteristiche principali e le varie tipologie di turismo.
Il secondo capitolo analizza il processo di scelta della destinazione turistica definendo in primo luogo cos’è una destinazione turistica, procedendo con l’analisi dei cambiamenti in atto nel settore riguardo ai clienti, ai prodotti e al mercato che hanno portato al modificarsi del processo decisionale messo in atto dal turista nella scelta di una destinazione per le sue vacanze. Vengono così analizzate tutte le fasi tipiche che portano alla decisione: la percezione del bisogno, la ricerca di informazioni, la valutazione delle alternative, la decisione ed acquisto e il post-acquisto. Si approfondisce, in seguito, il tema della reputazione della destinazione turistica e l’importanza delle raccomandazioni online e offline.
Il terzo capito afferma la necessità del marketing delle destinazioni, introducendo l’argomento del destination management e delle DMO che si occupano di organizzare, promuovere e gestire l’offerta turistica. Successivamente, si focalizza l’attenzione sul destination marketing, definendone gli obiettivi, le fasi d’azione all’interno del processo di scelta della destinazione e i livelli evolutivi. Infine, il capitolo analizza i nuovi strumenti di promozione e comunicazione del turismo 2.0.
Il quarto capitolo introduce l’indagine empirica svolta “La perla del tirreno ancora splende? Destinazione turistica: Viareggio”, definendo in primo luogo gli obiettivi principali della ricerca: individuare il profilo socio-demografico del turista; i comportamenti messi in atto durante le fasi del processo d’acquisto; valutare il livello di gradimento di determinati aspetti del territorio in relazione al loro livello di importanza nella scelta di una destinazione, definendo priorità di intervento e vantaggi competitivi; osservare il livello di soddisfazione complessivo e la propensione al passaparola positivo. Nei paragrafi successivi viene descritto il quadro di riferimento della destinazione, la metodologia e gli strumenti e metodi di raccolta dati che prevedono l’utilizzo di un questionario auto-somministrato.
Nel quinto capitolo vengono riportati i risultati dell’analisi dei dati ottenuti tramite il questionario, rispondendo agli obiettivi di ricerca definiti in precedenza.
Infine, troviamo le conclusioni che riassumono i risultati ottenuti e offrono suggerimenti per il miglioramento della soddisfazione dei turisti e lo sviluppo dell’immagine e l’identità del territorio, volti a incrementare il fenomeno della destagionalizzazione tramite la valorizzazione del territorio.