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A causa della recente crisi economica, si ha un aumento del risparmio da parte del consumatore, il quale razionalizza sempre di più i propri acquisti e consuma in maniera più consapevole. Uno degli strumenti maggiormente utilizzato dal consumatore, in queste circostanze, è rappresentato dagli acquisti di prodotti in promozione: molto importante, per le aziende, è riuscire a indirizzare l’attività promozionale verso i segmenti emergenti, come i single o gli studenti che risultano molto penalizzati dall’attuale momento economico.
Il settore della cosmesi in Italia, sia nel 2011 che nel 2012, registra una lieve crescita, controtendenza rispetto a tutti gli altri settori che invece hanno subito delle perdite. Inoltre, si ha un nuovo segmento molto importante per quanto riguarda la cosmesi: è il segmento maschile il quale, nel 2011, ammontava al 28% delle vendite di cosmetici. Proprio per questo motivo, si devono costantemente monitorare il comportamento e le aspettative dei consumatori, in modo da capirne i bisogni e riuscire ad individuare le categorie di consumatori emergenti.
L’obiettivo di questa tesi, viste le precedenti motivazioni, era quello di analizzare la percezione, da parte dei clienti, delle promozioni riservate ai possessori di carta fedeltà delle profumerie La Gardenia Beauty spa che hanno sede legale a Follonica (GR).
Dei soggetti che fanno parte del campione, il 62% dichiara di essere possessore della carta fedeltà della Gardenia: 70,45% è rappresentato da donne, mentre il 29,55% è rappresentato da uomini. Le donne risultano essere più attratte dalla carta fedeltà della Gardenia. Molto importante, quindi, è cercare nuovi metodi e strategie per attrarre la clientela maschile, facendola passare da acquirente a fedele. La donna giovane, che va dai 21 ai 35 anni (classe di età più numerosa delle altre), ha reddito da spendere per la propria bellezza perché è dipendente, ma è allo stesso tempo in difficoltà visto che dichiara o di essere disoccupata o di essere studentessa. La donna più adulta, che va dai 36 ai 50 anni (seconda classe di età più numerosa), essendo o dipendente o libero professionista o dirigente, è la donna che ha maggior possibilità di effettuare spese in profumeria; inoltre è il segmento che spende di più in prodotti cosmetici anche per contrastare i segni del tempo. Per la donna matura, con età compresa tra i 51 e i 70 anni, valgono le stesse considerazioni fatte per la donna più adulta.
Gli uomini sotto i 20 anni non hanno carta fedeltà. L’uomo giovane, con età compresa tra 21 e 35 anni (classe di età più numerosa), ha possibilità di effettuare acquisti all’interno della profumeria dato che ha un reddito da dipendente, anche se una piccola percentuale di questi è ancora studente e quindi ha un reddito limitato. Per quanto riguarda l’uomo adulto, con età compresa tra i 36 e i 50 anni (seconda classe di età più numerosa), ha la possibilità di effettuare spese essendo o dipendente o dirigente o libero professionista, ma è anche disoccupato seppur in una piccola percentuale. Infine l’uomo maturo, con età compresa tra i 51 e 70 anni può effettuare acquisti dato che è o dipendente, o dirigente, o libero professionista o pensionato.
Il segmento maschile, con il passare del tempo, si impone sempre di più. L’uomo entra a far parte del mondo della profumeria in maniera costante: ci sono sempre più soggetti maschili che sottoscrivono la carta fedeltà. Infatti è maggiore, in proporzione, la percentuale dei soggetti maschile che ha sottoscritto la carta fedeltà da meno di un anno rispetto ai soggetti femminili. Mentre per la donna il possesso medio è di circa 6 anni, per l’uomo è di quasi 4 anni: l’uomo sta raggiungendo i livelli femminili.
Indagando sul perché i soggetti abbiano sottoscritto una carta fedeltà presso La Gardenia si è scoperto che alla risposta, Effettuo la maggior parte dei miei acquisti presso questi punti vendita, hanno risposto maggiormente gli uomini rispetto alle donne. È un dato molto confortante che dimostra come l’uomo possessore di carta fedeltà sia anche un acquirente fedele. Invece, alla risposta Mi piace il servizio offerto, ha risposto di più la donna che l’uomo: la donna è sempre stata al centro del mondo della profumeria, adesso anche l’uomo deve sentirsi tale, quindi non si deve peccare nel servizio offerto agli uomini. Infine, alla risposta Offre un vasto assortimento, è l’uomo che risponde maggiormente rispetto alla donna. Questo perché la Gardenia è ben fornita di prodotti sempre nuovi ed innovativi per la cura dell’uomo.
Per quei soggetti che sono a conoscenza delle promozioni riservate direttamente ai possessori di carta fedeltà, il 66,66% di coloro che possiedono la carta fedeltà, si è cercato di indagare su quali sono gli aspetti negativi di queste promozioni e come vengono percepiti. La donna afferma soprattutto di raggiungere difficilmente il numero di punti necessari per poter accedere alle promozioni riservate, indipendentemente dal periodo di possesso della carta fedeltà: questo dato evidenzia come le promozioni abbiano una soglia di punti minima troppo elevata. A seguire, la donna afferma di utilizzare altre tipologie di promozioni, anche qui indipendentemente dal periodo di possesso della carta fedeltà e dalla classe di età di appartenenza, molto probabilmente perché risultano più convenienti rispetto a quelle riservate e più facilmente accessibili. In questo modo, si perde il vantaggio competitivo offerto dalla carta fedeltà, vantaggio che deve essere sempre ribadito. Infine, sono poche le risposte tramite cui le donne affermano di utilizzare spesso le promozioni riservate, e lo fanno solo coloro che posseggono la carta o dai 2 ai 5 anni o dai 6 ai 10 anni con età che va oltre i 21 anni. Le risposte con cui le donne dichiarano di utilizzare sempre questa tipologia di promozioni, s e sono fornite da coloro che posseggono la carta o da più di sei anni o da più di 11 anni ed hanno, soprattutto, un’età compresa tra i 21 e i 35 anni: sono donne che hanno possibilità di effettuare grosse spese all’interno dei punti vendita La Gardenia, sono donne molto fedeli, la cui percentuale però rimane piccola rispetto a quella della clientela totale. Spesso, quindi, la cliente posseditrice non utilizza le promozioni riservate, vengono viste come inaccessibili, poco vantaggiose.
Mentre, per quanto riguarda l’uomo, afferma che utilizza soprattutto altre tipologie di promozioni che si trovano all’interno dei punti vendita, e questo vale per ogni periodo di possesso, escluso quello che va oltre gli 11 anni, e per ogni classe di età. Si può dire quindi che molte volte la carta fedeltà non viene vista come un vantaggio competitivo anche dall’uomo. Molto importante è la risposta tramite cui l’uomo afferma di utilizzare sempre le promozioni riservate perché raggiunge ogni volta il numero di punti necessari. Questo si verifica dal secondo anno di possesso in poi per ogni classe di età: rispetto alla donna l’uomo utilizza maggiormente questa tipologia di promozioni. La terza risposta più quotata è Utilizzo spesso le promozioni riservate e si ritrova nei periodi di possesso che vanno da quello inferiore all’anno a quello che comprende il 10° anno, per le classi di età 21 – 35 e 36 - 50. Sommando le percentuali delle ultime due risposte, si ha che quasi la metà delle risposte sono positive per quanto riguarda l’utilizzo delle promozioni. La risposta Difficilmente raggiungo il numero di punti per poter accedere alle promozioni, mentre per la donna era la risposta con la percentuale più alta, per l’uomo è una risposta che viene dato solo da quei soggetti che non superano il quinto hanno di possesso, indipendentemente dalla classe di età. L’uomo, quindi, oltre gli 11 anni di possesso di carta fedeltà, diventa un cliente fedele che utilizza sempre le promozioni del fidelity club. Molto interessante è, che rispetto alla donna, l’uomo che ha un possesso inferiore all’anno, utilizza le promozioni riservate.
Mentre la donna, al passare del tempo, continua ad utilizzare tali promozioni, l’uomo preferisce utilizzarne di altre. L’uomo quindi, più è adulto e meno è incentivato ad utilizzare le promozioni della carta fedeltà. Si deve cercare, di creare un meccanismo tale che, all’aumentare degli anni di possesso di carta fedeltà dell’uomo, corrisponda un aumento sull’ammontare degli acquisti effettuati da questo.
Infine, per capire cosa incentiverebbe di più il cliente ad utilizzare maggiormente le promozioni riservate, si evidenzia che i clienti hanno principalmente la necessità di abbassare la soglia dei punti per poter accedere a tali promozioni, problema sentito maggiormente dalle donne, indipendentemente dalla loro classe di età. Il cliente si sente tagliato fuori, e può avere una tendenza a disaffezionarsi. Alcune soluzioni utili possono essere, per esempio: piccoli omaggi rilasciati al cliente al raggiungimento di 10 punti, oppuresi può concedere uno sconto minore che va dal 8% al 10% con 10 punti.
Il secondo problema più importante riguarda la possibilità di avere premi diversi rispetto a quelli che vengono offerti: l’uomo percepisce maggiormente questo problema rispetto a quello precedente, senza avere differenza per la classe di età. Si devono necessariamente cercare di offrire premi diversi, magari anche effettuando una differenza tra uomo e donna, visto l’importanza che gli viene attribuita da entrambi i sessi. Alcuni esempi possono essere: raggiunto un determinato ammontare di spesa i clienti hanno 10 euro di acquisti in omaggio, la possibilità, con pochi punti, di essere selezionati per partecipare ad eventi speciali promossi dai punti vendita.
Infine, sia uomo che donna, affermano nella stessa proporzione, che i premi legati alla raccolta punti devono essere maggiormente pubblicizzati dal personale del punto vendita: anche se il cliente ha la possibilità di vedere la somma dei propri punti sul sito internet della Gardenia, spesso non effettua questa operazione, è per questo che è il personale del punto vendita deve ad ogni acquisto ricordarlo al cliente. Si deve sempre evidenziare il concetto di appartenere ad un club, il cliente si deve sentire parte di qualcosa di cui ne è il protagonista.