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Lo sviluppo di internet e la conseguente digitalizzazione hanno impattato notevolmente in molti ambiti della nostra vita. Non resta esente da questo il settore turistico: sia dal lato della domanda che dal lato dell'offerta. Nel corso degli anni il modo di viaggiare ha avuto un'evoluzione passando dal viaggio di istruzione destinato solamente alle famiglie più ricche fino ad arrivare al viaggio come lo conosciamo noi oggi. Esistono due tipologie di viaggiatori: business e leisure. I primi viaggiano per motivi di lavoro, i secondi, invece, per svago. Nel settore turistico figurano una serie di imprese che collaborano, direttamente o indirettamente, all'offerta e alla vendita dei servizi costituendo la filiera del turismo, all'interno della quale, prima dello sviluppo di internet, si trovavano principalmente i tour operator e le agenzie di viaggio che collaboravano tra loro: i tour operator componevano pacchetti di viaggio che le agenzie di viaggio proponevano ai clienti che si recavano da loro.
Con il passare del tempo si ha avuto un’evoluzione sia di Internet che del web: si è passati dal web 1.0, o web delle informazioni, al web 4.0 o web intelligente. Tutto ciò ha comportato grandi cambiamenti tra cui la nascita dell’Internet of Thing, il fenomeno dei Big Data, lo sviluppo dell'E-commerce e di strategie di marketing sul canale digitale.
I nuovi strumenti, ottenuti dalla digitalizzazione, hanno interessato anche il settore del turismo: si parla di turismo 2.0. Si tratta di un nuovo modo di viaggiare: sia per quanto riguarda le modalità della ricerca delle informazioni che l'organizzazione della vacanza. Tempo fa, infatti, i viaggiatori si affidavano direttamente alle agenzie di viaggio per pianificare e prenotare il viaggio, ma, a seguito della digitalizzazione, anch'essi si sono evoluti e hanno cominciato a programmare, sempre più frequentemente, le vacanze senza l'aiuto di un esperto ma cercando informazioni su internet e prenotando, in autonomia, online. Si è assistito, quindi, alla nascita di nuovi intermediari come le Online Travel Agency (la principale Booking) e i siti di metasearch e di recensioni (come TripAdvisor) e, contemporaneamente, l’avvento del fenomeno della disintermediazione ossia la scomparsa di molti intermediari tradizionali.
Di conseguenza le agenzie di viaggio tradizionali, per evitare di perdere una notevole fetta di clienti, si sono dovute adeguare per stare al passo con i mutamenti continui: è risultato necessario attuare delle strategie di marketing sul canale digitale in modo da contrastare il "potere" che le Online Travel Agency racchiudono nelle loro mani e attirare, attraverso la creazione di contenuti originali e ispirazionali, potenziali clienti.
La digitalizzazione non ha comportato cambiamenti solo riguardo alle modalità di prenotazione ma ha consentito la nascita del così detto “turismo partecipativo”; i viaggiatori, oggi, creano contenuti, condividono informazioni tra di loro riguardo le vacanze trascorse e i posti visitati.
Si tratta di una sorta di passaparola digitale. Questo strumento si rivela essere un'arma a doppio taglio per le agenzie di viaggio tradizionali: possono sfruttarlo per farsi conoscere da più persone ma, al contempo, devono stare attente ed offrire un servizio ottimo, in linea con le aspettative dei clienti per evitare che questi ultimi, se insoddisfatti, lascino recensioni negative.
In generale quindi la digitalizzazione può essere considerata una sfida, ma al contempo, un'opportunità, se sfruttata adeguatamente, dalle agenzie di viaggio tradizionali.
Nonostante i cambiamenti, però, gli intermediari tradizionali continuano a mantenere un ruolo rilevante nel settore turistico trattandosi di una figura fisica a cui i potenziali viaggiatori possono rivolgersi per ricavare consigli e ottenere maggiore assistenza in tutte le fasi del viaggio.