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Il 16 maggio 2011 Amazon annuncia con ufficialità il sorpasso nelle vendite degli ebook sui libri tradizionali con un rapporto di 105/100 per titolo. La notizia causa stupore ed incredulità tra i più, lo scetticismo che spingeva a difendere il libro di carta dalla contaminazione elettronica è ora superato. Chi non si stupisce sono i pochi editori italiani che da non più di quattro anni investono e credono nell'ascesa dell'ebook con pianificazioni oculate ed indubbiamente vincenti, dettate non da un istinto innato ma dal monitoraggio del mercato librario del resto del mondo: se infatti la penetrazione degli ebook nel mercato statunitense era passata dallo 0,6% del 2007 al 4.4% del 2009, non ci si poteva aspettare altro che un andamento ugualmente crescente -con qualche anno di scarto- in Italia. Ad oggi gli operatori del mercato librario italiano vedono una penetrazione del libro elettronico pari allo 0,4%, stimano il raggiungimento dell'1% entro il 2012 e assistono all'assalto da parte delle case editrici alla versione elettronica di tutto ciò che è pubblicato e pubblicabile; il giro d'affari a giugno 2011 era di €220-250.000, dal lato della produzione il mercato del libro elettronico sembra volgere verso la saturazione.
Come ogni volta che ci si trova di fronte ad un nuovo prodotto, però, gli operatori del settore non possono né devono fermarsi alla sua prima e più diretta applicazione; nel nostro caso in particolar modo, la creazione di romanzi in versione elettronica non permette di sfruttare le peculiarità che fanno dell'ebook uno strumento rivoluzionario. Mentre i lettori “del largo consumo” si avvicinano e prendono confidenza col nuovo formato, gli editori non smettono di cercare modi per migliorare software ed hardware di lettura e, soprattutto, altri campi d'applicazione del prodotto, spaziando dalle opere liriche ai quotidiani. Quella che in questa sede andremo ad investigare è l'opportunità per gli editori di testi accademici di lanciare sul mercato ebook adatti ad un'applicazione in ambito universitario. In questo settore infatti le caratteristiche del libro elettronico possono essere sfruttate al meglio con indiscussi vantaggi sia per i consumatori che si troveranno ad adoperarlo, sia per i produttori che potranno godere dei vantaggi da pioniere. Le previsioni sono presto confermate se si guarda al già citato mercato statunitense dove gli ebook hanno già sostituito i libri di testo sia nei college che nelle università, tanto che la Florida propone l'obbligatorietà della loro adozione. D'altro canto gli atenei italiani non sono stati a guardare: un manipolo di essi ha di recente introdotto in alcuni corsi manuali in formato elettronico riscuotendo successo a tutti i livelli e i Sistemi Bibliotecari d'Ateneo iniziano a discutere sulle modalità gestionali, inventariali ed organizzative da riservare al nuovo prodotto.
Per una casa editrice che voglia approfittare dell'opportunità emergente questo è quindi il momento adatto per affacciarsi sul mercato con un prodotto che ha tutte le credenziali per riscuotere successo. Il nostro lavoro si pone l'obiettivo di guidare gli editori in questo lancio determinando le reali possibilità di applicazione, le dimensioni del mercato e le modalità di ingresso nel settore.
Per farlo la ricerca si dividerà in tre parti distinte:
1. Definiremo l'ebook, le versioni che si sono susseguite dal momento della sua nascita e il suo mercato attuale (italiano e mondiale). Analizzeremo i costi che ogni soggetto dovrà affrontare: quelli di produzione sostenuti dalle case editrici, quelli di acquisto sostenuti dai clienti e gli switching costs sostenuti dagli utilizzatori finali.
2. Ci focalizzeremo sull'applicazione nell'istruzione facendo riferimento ai decreti legge italiani che nel passato hanno incentivato l'utilizzo di supporti elettronici nelle scuole inferiori, medie e superiori, alle pubblicazioni scientifiche accademiche (vere anticipatrici del libro elettronico), alle questioni organizzative che coinvolgono le biblioteche d'ateneo. Effettueremo una ricerca di marketing su un campione rappresentativo di tre categorie di soggetti (bibliotecari, studenti, editori) che a nostro avviso possono rendere chiare le tendenze, i pregiudizi e le esperienze circa il prodotto nell'attuale situazione italiana.
Per investigare su bibliotecari e studenti useremo due diversi questionari autosomministrati diffusi via web mentre gli editori verranno interrogati con metodo qualitativo attraverso interviste focalizzate semistrutturate, abbastanza flessibili da poter essere adattate ad ogni realtà imprenditoriale. La ricerca sarà completata da interviste ad opinion leaders del settore quali autori e ricercatori che già in passato si sono occupati dell'argomento.
3. Dopo aver analizzato e commentato i risultati della ricerca, alla luce dei dati dedotti saremo in grado di fornire indicazioni alle case editrici ed avanzare previsioni sul futuro andamento del mercato dell'editoria accademica.