• Category Management

Ci si è resi conto che l’adozione della leadership di costo non rappresentava da sola un fattore in grado di difendere la posizione competitiva.
Ogni distributore operante nel mercato grocery ha dunque cercato di accrescere le dimensioni distintive della sua insegna intervenendo attraverso nuove leve, prima tra tutte, il Category Management.
“Category Management is a process that involves managing product categories as business units and customizing them on a store by store basis to satisfy the customer needs”.
Il caso pratico che andremo ad esaminare è rappresentato dal “Lancio di Gillette Proglide” avvenuto nel Luglio 2011.
Il sottoscritto ricopriva la posizione ti Trade Marketing Manager nella P&G che è il ruolo di coordinamento e contatto tra le attività di Marketing e quelle delle Vendite, responsabile del design dei piani in-store.
La vera sfida e opportunità dell’incarico è stato capire come, sfruttando il momento propizio dato dal lancio di una nuova iniziativa, andare ad intervenire con un progetto di category management su tutta la categoria.
L’analisi del caso verrà effettuata dal lato dell’industria di marca secondo due prospettive:
- Livello Nazionale
- Livello di Cliente
Nella prima parte andremo quindi ad analizzare la situazione del mercato italiano identificando quelli che sono gli obiettivi di categoria che ci poniamo prima del lancio del nuovo prodotto. Vedremo come far leva sull’innovazione e su specifici strumenti di vendita per ottenere i risultati finali.
Nella successiva parte entreremo più nel dettaglio osservando come le tecniche di category management sono state applicate in partnership con uno specifico cliente, del quale non verrà citato il nome, ma che chiameremo genericamente “Ranzo”.