• approccio dei risultati potenziali
• causal inference
• conventional marketing
• inferenza causale
• marketing convenzionale
• marketing virale
• matching techniques
• Modello Causale di Rubin
• potential outcomes approach
• Rubin Causal Model
• tecniche di matching
• viral marketing

La valutazione di qualsiasi investimento in comunicazione rappresenta, oggi più che mai, un momento critico all’interno di tutte le realtà imprenditoriali presenti sul mercato. E, al di la del valore che può assumere con riferimento alla campagna in sé, questa valutazione risulta fondamentale in rapporto a possibili investimenti di marketing alternativi. In questo senso è importante avere a disposizione validi strumenti che permettano di effettuare correttamente confronti, rispetto ad alcune variabili come il livello di gradimento o di ricordo di un certo prodotto o di un servizio. Tra gli strumenti statistici che possono essere implementati a tal fine, però, poco utilizzate fino a questo momento sono state le cosiddette tecniche di inferenza causale.
La presente tesi di Laurea si propone come obiettivo lo studio e l’applicazione di tali tecniche all’ambito del marketing.
In particolare l’attenzione viene posta sulla stima dell’effetto causale di due stimoli di marketing differenti su alcune variabili di risultato relative a percezione e comportamento del consumatore, utilizzando metodi cosiddetti di matching, che permettono di confrontare in modo non parametrico un gruppo di trattati con un certo stimolo con un adeguato gruppo di controllo (non trattati o trattati con uno stimolo alternativo).
Queste tecniche si basano sulla ricerca all’interno di due gruppi, sottoposti a diverse tipologie di intervento, di soggetti che siano il più possibile simili tra loro, in modo da poter attribuire la differenza nelle risposte unicamente al diverso trattamento a cui sono sottoposti.
Come esempio di applicazione di tali metodi, questo lavoro prevede il disegno e l’analisi di uno specifico caso di studio avente come oggetto la valutazione di due diversi tipi di messaggio pubblicitario (uno di marketing virale ed uno di marketing convenzionale) relativi ad una marca di abbigliamento femminile.
Un ruolo centrale in questo lavoro è svolto dai Social Media, sia in relazione alle nuove configurazioni del marketing (tra cui il marketing virale) che in essi si sviluppano e che verranno discusse e approfondite, sia per le modalità con cui il caso di studio viene condotto.

Evaluating the effectiveness of marketing investments is a crucial task for companies. The main challenge is not only to assess the impact of a specific campaign on consumer behavior, but also to properly compare possible alternative investments.
With this respect valid quantitative tools should be available to correctly compare relevant outcome variables, such as the level of satisfaction or the degree of remembering of a product or a service under different marketing interventions. Among the tools that can be implemented, little attention has been given so far to causal inference methods in the field of marketing research.
This thesis has aims to study and apply a causal inference approach to the marketing field. In particular, the thesis focuses on the estimate of causal effects of two different types of marketing intervention exploiting the use of matching techniques, that allow one to properly compare in a non-parametric way a group of treated units with a control group (not treated or differently treated).
Units that are as much as possible similar in the two groups are matched on the ground of a rich set of pre-treatment variables, so that it is possible to impute differences in the outcome variables solely to the treatment.
As an application of these methods, this work provides the analysis of a real case that has the purpose of evaluating two different types of advertisement (one of viral marketing and one of conventional marketing) by a women’s clothing brand.
A central role in this work is performed by Social Media, both with regard to the new forms of marketing (like viral marketing) that are discussed and the way through which the case is conducted.