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Nel 1959 il sociologo Erving Goffman scrive il saggio La vita come rappresentazione e afferma che ognuno di noi durante la propria vita si comporta in modo strategico al fine di creare e mantenere un’immagine desiderata da sé e da chi lo circonda.
Questo lavoro nasce dalla volontà di evidenziare che oggigiorno sono sempre di più le persone che fanno di questa immagine un vero e proprio brand, con delle caratteristiche precise e riconoscibili e che trasformano la propria identità in un lavoro. Si vuole sottolineare, quindi, la crescente importanza che sta assumendo il fenomeno del personal branding e particolarmente il personal branding online che nasce e si sviluppa sul web, soprattutto tramite i social network sites.
Ci si è concentrati, quindi, prima di tutto sul cercare di spiegare il fenomeno e di tracciarne una storia, con un breve excursus sulla penetrazione nella realtà italiana. Tuttavia, considerando la difficoltà data dal cercare una definizione di un fenomeno nuovo e in divenire, si è preferito analizzarlo in relazione ad altri aspetti che si ritiene ne siano collegati: i cambiamenti caratterizzanti la società contemporanea e la cultura delle nuove celebrità nate sul web.
In merito al primo aspetto ci si è concentrati sull’importanza progressiva assunta dalla reputazione online, oltre che sulla nascita della così detta economia dell’attenzione, in cui l’attenzione rappresenta una nuova variabile del mercato e infine sul rischio di mercificazione del sé, la quale, si ritiene, non si debba considerare necessariamente negativa se conseguenza di azioni volontarie e consapevoli.
In proposito del secondo aspetto, invece, uno dei presupposti di questo lavoro è proprio che un’azione di personal branding che funziona può trasformare persone comuni in celebrità. Sono state, quindi, analizzate le teorie sulla celebrity’s culture di alcuni sociologi contemporanei come Marwick, boyd o Driessens, partendo dal culto dell’individuo descritto da Emile Durkheim.
Il secondo capitolo si concentra, invece, sulla relazione tra personal branding e piattaforme online. Nello specifico, sono state descritte le caratteristiche dei social network sites Facebook, Twitter, Instagram e Youtube e come queste si rapportano alla costruzione di un brand personale.
In ultimo sono stati approfonditi tre casi di studio, tutti appartenenti alla realtà italiana. Il primo caso analizzato è quello della fashion influencer Chiara Ferragni, caso di studio nel 2016 all’Università americana di Harvard e che fattura 10 milioni di euro all’anno. Il secondo è la Make Up Artist Clio Zammatteo, in arte Clio Make Up, una tra le prime produttrici di video tutorial sulla piattaforma Youtube; infine The Jackal, un gruppo di video makers i cui video hanno ottenuto 30 milioni di visualizzazioni. Si è condotta, quindi, un’analisi sulla frequenza e il tipo di pubblicazioni dei loro account Facebook, Twitter, Instagram e Youtube. Le conclusioni ottenute successivamente all’osservazione hanno confermato diversi aspetti, tra cui: la presenza di una strategia ben precisa alla base del successo del loro brand personale, l’importanza dell’interazione con il pubblico e della condivisione di aspetti riguardanti la propria vita privata per ottenere fama e il conseguente sentimento di affezione che lega la comunità dei fan ai brand-identità-persone, oltre che, senza dubbio, la necessità di una maggiore attenzione sull’analisi del fenomeno da parte degli studiosi italiani.