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Il settore della moda di lusso è un settore che negli ultimi anni ha vissuto notevoli e repentini cambiamenti.
La digitalizzazione, così come la maggiore sensibilità della società verso le tematiche ESG, sono soltanto alcune delle più grandi sfide che questo importante sistema si è trovato ad affrontare negli ultimi anni.
Tematiche che a loro volta hanno comportato la necessità di rivedere non soltanto l’organizzazione dei modelli di business, ma anche di ripensare a quelle che sono le competenze e le conoscenze necessarie ai futuri imprenditori per potere competere in un sistema sempre più dinamico ed incerto.
Un elemento che tuttavia sembra essere una costante in questa particolare nicchia di mercato è la relazione virtuosa che intercorre tra sistema moda e familismo aziendale.
La maggior parte delle grandi maison del lusso, infatti, conosciute ed apprezzate in tutto il mondo, fanno proprio perno su un modello di business a conduzione familiare, così come su un know-how e su una cultura valoriale tramandata da secoli di generazioni in generazione.
Le aziende familiari di per sé hanno delle peculiarità che le portano ad avere degli importanti vantaggi competitivi rispetto ad altri modelli organizzativi: si ricorda ad esempio la maggiore flessibilità decisionale, la miglior conoscenza del territorio, il forte orientamento al lungo periodo…
Il vero fattore distintivo, tuttavia, è da ritrovarsi nella continuità a livello di governo, ovvero nel ricambio generazionale, quale ingresso all’interno del business familiare dei figli e nipoti dei vecchi imprenditori.
Questi ultimi, oltre ad essere detentori di nuove competenze ed abilità, sono anche eredi di un sapere familiare antico, sul quale molto spesso le aziende di moda hanno fondato il loro successo nel tempo, e sono portatori di un sistema valoriale e di una cultura che va ben oltre la mera educazione domestica; le nuove generazioni entranti infatti incarnano i valori imprenditoriali dei propri genitori e nonni, ma sanno altresì elevare l’attività verso quelli che sono i trend e le richieste di un nuovo mercato e di un gruppo di consumatori sempre più evoluto, a loro più vicino per fattori quali l’età o la condivisione di ideali.
Nel settore della moda, soprattutto, questa vicinanza con il passato risulta ancora più importante poiché la stessa essenza del lusso sta nell’iconicità e nell’intramontabilità dei suoi brand e dei suoi prodotti.
Le nuove generazioni in questo senso fungono da garanti per il consumatore; l’appartenenza ad una determinata famiglia imprenditoriale, o semplicemente avere un certo cognome alle proprie spalle, può infatti suscitare una maggiore fiducia sugli acquirenti finali, convinti che nella continuità imprenditoriale vi sia anche una continuità stilistica ed una costante attenzione verso la qualità dei prodotti e verso il prestigio del brand.
Ciò che quindi si vuole dimostrare dallo studio di questa tesi è che, nel contesto attuale, le nuove generazioni rappresentano il principale fattore di successo per un business familiare della moda perché capaci di coniugare il prestigio di una antica vocazione produttiva, con le sfide poste dal moderno sistema macroeconomico e sociale.
Per farlo è stata condotta una ricerca empirica prendendo come caso studio l’azienda di moda italiana Prada S.p.A. che, alla luce del suo prossimo ricambio generazionale, ha infatti saputo coniugare le sfide poste da un mercato in continua evoluzione, evolvendosi e innovandosi con esso, pur mantenendo i suoi tratti identitari iconici che negli anni la hanno resa una delle aziende di lusso più prestigiose ed apprezzate nel mondo.
La ragione di questo successo è il figlio degli attuali imprenditori, Lorenzo Bertelli, che ben presto prenderà il posto dei genitori ai vertici dell’azienda, e che, in solo pochi di anni di attività, ha permesso al gruppo di realizzare importanti cambiamenti.



Fashion luxury is a sector that has experienced significant changes in recent years.
Digitization, as well as the greater interest of society in ESG issues, are just some of the biggest challenges that this system has to face nowadays.
Not only had these new issues emphasized the need to review the organization of business models, but also the need to rethink the skills and knowledges needed by future entrepreneurs to be able to compete in an increasingly dynamic and uncertain system.
However, an element that seems to be a constant in this market niche is the virtuous relationship that exists between the fashion system and corporate familyism.
In effect, most of the great luxury houses, known and appreciated all over the world, are based on a family-run business model, as well as on a know-how and a culture of values handed down from centuries from generations to generations.
Family businesses per se have peculiarities that lead them to reach an important competitive advantage: for example, the greater decision-making flexibility, the best knowledge of the territory, the strong long-term orientation ...
The real distinguishing factor, however, is to be found in the continuity at government level, that is the generational turnover, as an entrance of old entrepreneurs’ children and grandchildren into the family business.
The latter, in addition to being holders of new skills and abilities, are also heirs of an ancient family knowledge, on which fashion companies have based their success over time, and are bearers of a value system and a culture that it goes far beyond mere domestic education; the new incoming generations embody the entrepreneurial values of their parents and grandparents, but they also know how to raise the business towards the trends and demands of a new market and of an increasingly evolved group of consumers, closer to them for factors such as age or sharing of ideals.
In the fashion industry, above all, this closeness to the past is even more important since the very essence of luxury lies in the iconicity and timelessness of its brands and products.
In this sense, the new generations act as guarantors for the consumer; belonging to a specific entrepreneurial family, or simply having a certain surname behind them, can arouse greater trust in the final buyers, who are convinced that entrepreneurial continuity means stylistic continuity and a constant attention to the quality of the products and towards the prestige of the brand.
What we want to demonstrate from the study of this thesis is that, in the current context, the new generations represent the main success factor for a family fashion business because they are to combine the prestige of an ancient production vocation with the challenges posed by modern macro-economic and social system.
To do this, empirical research was conducted using the Italian fashion company Prada S.p.A. as a case study.
In light of its next generational turnover, Prada has been able to combine the challenges posed by a constantly evolving market, changing and innovating with it, while maintaining its iconic identity traits that over the years have made it one of the most prestigious luxury companies, appreciated all over the world.
The reason of this success is the son of the current entrepreneurs, Lorenzo Bertelli, who will soon take the place of his parents at the top of the company, and who, in just a few years of activity, has allowed the group to make important changes.