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Questa tesi tratta innanzitutto del concetto di “icona di mercato” nel marketing. Il termine “icona” ha origini antiche e nel corso della sua storia ha più volte cambiato la sua connotazione, grazie allo sviluppo delle comunicazioni di massa che hanno permesso a questo concetto di entrare a far parte di vari contesti culturali, portando le industrie dello spettacolo a coltivare sempre più icone nel tempo.
Da Pierce, a Durkheim fino a Panofsky e poi ancora Mitchell, Sturken e Cartwright, Bohem ed Alexander; tutti questi grandi classici hanno dato la loro definizione di “icona”, ponendone le basi per gli studi successivi in cui altri autori hanno ripreso questo concetto dandone una definizione più concreta, strutturata, attuale e applicabile al contesto di oggigiorno. Alcuni degli autori più recenti che hanno dato la loro spiegazione di “icona” sono stati Holt, Solaroli e Gopaldas.
Al fine di capire a pieno cosa sia un’ “icona”, all’interno dell’elaborato sono stati portati da altri studiosi alcuni esempi: whiskey, gin, champagne, plastica, mascherine, tatuaggi, chitarra elettrica, disco in vinile, denim, sneakers, rossetto, hip hop, rock and roll, calcio, film, serie tv, psicoterapia, saloni di bellezza, mercatini di natale, centri commerciali, l’archetipo del cattivo ragazzo, celebrità, sfilate di moda e festival rock sono trattati all’interno della tesi al fine di dare una definizione concreta delle teorie riportate in precedenza. In modo particolare sfilate di moda e festival rock hanno posto le basi per lo studio dell’iconicità del Festival di Sanremo.
Con l’obiettivo di ottenere un’analisi simile a quella delle altre icone di mercato, dimostrando l’iconicità del Festival di Sanremo e delineando i fattori principali che hanno contribuito a renderlo il grande spettacolo che è ad oggi, è stata svolta una ricerca divisa in due parti, a seconda della metodologia di analisi utilizzata. La prima fase di analisi, riguardante il periodo compreso tra il 1951 e il 2012, ha previsto la rielaborazione qualitativa di tre monografie sulla storia del Festival, mentre la seconda fase di analisi si è caratterizzata per lo studio a livello quantitativo delle correlazioni esistenti tra le variabili estrapolate da un campione di articoli di giornale riferiti al periodo 2013-2023.
I risultati ottenuti hanno permesso di illustrare nella seguente tesi i principali sviluppi del Festival, il ruolo svolto dai media ed il livello di iconicità raggiunto in ogni fase storica dallo stesso, classificandosi in diverso modo a seconda proprio di quanto l’evento ha saputo dimostrarsi iconico o meno. In particolare, dopo una fase pre-iconica iniziale in cui l’evento non aveva ancora una precisa struttura ed un ampio pubblico di riferimento, si è passati ad una fase di elevata iconicità e poi ad una messa in discussione della stessa, fino ad un suo rinnovamento e alla fine in una nuova forma di iconicità, data dall’avvento di nuove innovazioni tecnologiche.
In conclusione i fattori principali che hanno permesso al Festival di essere considerato come un’icona del mercato sono riassunti di seguito: avere la capacità di rompere con le convenzioni, essere socialmente polarizzante, avere un valore identitario, bilanciare continuamente tradizione ed innovazione, stare al passo anche con le nuove tecnologie, raggiungere la massificazione dell’evento, avvicinare le giovani generazioni, essere rilevante a livello mediatico, coinvolgere attivamente ed emotivamente il pubblico, puntare sulla spettacolarità ed avere uno sguardo internazionale.



This thesis first deals with the concept of the 'market icon' in marketing. The term 'icon' has ancient origins and has changed its connotation several times in the course of its history, thanks to the development of mass communications that have allowed this concept to become part of various cultural contexts, leading the entertainment industries to cultivate more and more icons over time.
From Pierce to Durkheim to Panofsky and then on to Mitchell, Sturken and Cartwright, Bohem and Alexander; all these great classics have given their definition of 'icon', laying the foundations for subsequent studies in which other authors have taken up this concept, giving it a more concrete, structured, current definition applicable to today's context. Some of the more recent authors who have given their explanation of 'icon' have been Holt, Solaroli and Gopaldas.
In order to fully understand what an 'icon' is, a number of examples have been given by other authors: Whiskey, gin, champagne, plastic, masks, tattoos, electric guitars, vinyl records, denim, trainers, lipstick, hip hop, rock and roll, football, films, TV series, psychotherapy, beauty salons, Christmas markets, shopping malls, the archetypal bad boy, celebrities, fashion shows and rock festivals are treated within the thesis in order to give a concrete definition of the theories reported above. In particular, fashion shows and rock festivals laid the foundation for the study of the iconicity of the Sanremo Festival.
With the aim of obtaining an analysis similar to the analysis of the other market icons, demonstrating the iconicity of the Sanremo Festival and outlining the main factors that have contributed to making it a great spectacle, the research was carried out divided into two parts, depending on the analysis methodology used. The first phase of analysis, for the period between 1951 and 2012, involved the qualitative re-elaboration of three monographs on the history of the Festival, while the second phase of analysis was characterised by a quantitative study of the correlations existing between the variables extrapolated from a sample of newspaper articles referring to the period 2013-2023.
The results obtained have made it possible to illustrate in the following thesis the main developments of the Festival, the role played by the media and the level of iconicity attained in each historical phase by the same, classifying in different ways according to precisely how iconic or non-iconic the event has proved to be. In particular, after an initial pre-iconic phase, in which the event did not yet have a precise structure and a large target audience, it moved on to a phase of high iconicity and then to a questioning of the same, up to its renewal and finally into a new form of iconicity, given by the advent of new technological innovations.
In conclusion, the main factors that have allowed the Festival to be considered as an icon are summarised below: having the ability to break with conventions, being socially polarising, having an identity value, continually balancing tradition and innovation, keeping up with new technologies, reaching the massification of the event, approaching the younger generations, being media relevant, actively and emotionally involving the public, focusing on spectacularity and having an international outlook.