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Il rapido sviluppo economico della Cina negli ultimi anni è stato spesso definito “miracoloso”, la Cina infatti rappresenta il secondo mercato per prodotti alimentari e bevande in più rapida crescita in Asia. Gli scandali di sicurezza alimentare hanno ancora una forte influenza sul mercato; episodi come lo scandalo del latte contaminato con la melammina hanno minato in maniera considerevole la fiducia dei consumatori cinesi nei processi produttivi e negli standard di sicurezza alimentare nazionali. In risposta a tali scandali, il Governo cinese ha emanato nel 2009 la Food Safety Law (FSL) (successivamente revisionata nel 2015) che rappresenta attualmente il principale riferimento normativo in materia di sicurezza alimentare. Lo scopo di questo studio è stato quello di identificare e valutare i fattori che ad oggi influenzano la percezione del rischio alimentare da parte dei consumatori cinesi, con particolare attenzione ai prodotti giornalieri di base e alla volontà di acquistare alimenti sicuri anche ad un costo più elevato, ovvero la willingness to pay (WTP). Il metodo utilizzato per questo lavoro di tesi è stata la compilazione di questionari direttamente da parte dei consumatori cinesi. Il questionario è stato formulato, strutturato e tradotto poi in cinese in collaborazione con la Zhejiang University of Finance and Economics e si compone di 36 domande suddivise in 4 parti. Il target principale è stata la popolazione della città di Hangzhou ed in parte di altre città limitrofe. Dall’analisi delle abitudini alimentari è emerso che la fiducia dei consumatori nel cibo che consuma abitualmente è di medio livello e per alcune categorie di cibo sembra essersi ripristinato un livello di fiducia medio-alto, come ad esempio nel caso del latte e suoi derivati. Il merito è da attribuire sia alle riforme legislative adottate dal governo ma soprattutto alla forte volontà dei consumatori di voler cambiare abitudini alimentari. Più della metà del campione (56,41%), che ha preso parte a questa indagine, ha avuto esperienze dirette con alimenti non sicuri, pertanto risulta comprensibile lo scarso livello di fiducia espresso nei confronti delle normative di food safety vigenti e nell’operato del governo e l'aumento dell’interesse pubblico nei confronti della sicurezza e qualità degli alimenti. In un tale contesto di preoccupazione e di scarsa fiducia, la WTP sta crescendo sempre di più soprattutto perché i consumatori tendono ad associare fortemente il prezzo con la sicurezza di un prodotto.