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Il seguente elaborato inizialmente analizza il cambiamento tecnologico verificatosi negli ultimi decenni: la Rivoluzione digitale e la conseguente introduzione delle differenti tecnologie digitali in ogni settore. Il motore principale di questa trasformazione continua è Internet e le varie tecnologie digitali che contribuiscono a modificare il contesto o il settore di riferimento. Ci si riferisce a tecnologie come il cloud computing, l’Internet of Thing (IoT), Big Data, Intelligenza artificiale (AI), Machine Learning (ML), la Blockchain e la Realtà aumentata che cambiano drasticamente il comportamento del mercato, le operazioni e le norme sociali o economiche. Si assiste quindi a profondi mutamenti sociali, economici e culturali e uno dei settori più colpiti è il Retail, ovvero il settore della vendita al dettaglio. Il retail, in generale, ha diverse funzioni e in relazione ai prodotti o al tipo di servizio offerto, le attività intraprese riguardano tre settori differenti: i prodotti alimentari, i beni di consumo e i beni di consumo durevoli. Un’innovazione che ha sicuramente modificato questo settore è l’introduzione dell’e-commerce e ciò ha portato anche a parlare del cosiddetto “digital retail” poiché l’idea del negozio fisico è diversa e la società vive continuamente queste trasformazioni digitali. Si assiste ad un cambiamento radicale del comportamento di acquisto dei consumatori in tutte le fasi del processo di acquisto, dal riconoscimento del problema alla fase di post acquisto; infatti, i consumatori di oggi utilizzano maggiormente le innovazioni tecnologie e i vari canali online come, per esempio, l’e-commerce o i market place.
A tal proposito, in questo lavoro di tesi, sono state spiegate quali sono le principali tendenze nel settore retail e si è fatta una distinzione tra i vari canali di vendita fisici e online al fine poi di comprendere le motivazioni di acquisto dei consumatori. Per i canali di vendita fisici si è anche sottolineata l’importanza del servicescape nello store, ovvero dell’ambiente di vendita, e i vari elementi che lo compongono. Per i canali online, si sono viste le caratteristiche dell’e-commerce, le varie tipologia di marketplace (orizzontali e verticali) e il social commerce. Sulla base di questa introduzione teorica, è stato fatto un focus sul settore della moda, noto come Fashion Retail: uno dei settori più importanti in Italia per reddito generato, numero di persone occupate e numero di aziende coinvolte. Le tendenze di questo settore sono la sostenibilità e la digitalizzazione e questi influenzano le percezioni del consumatore e conseguentemente il loro comportamento d’acquisto. Ciò che è fondamentale per questo settore è garantire al cliente una customer experience, ovvero un’esperienza, unica e memorabile e per tale ragione si è sottolineato come questa sia importante e diversa a seconda che si tratti di uno store fisico o uno store online. Quindi, per migliorare l’esperienza del cliente il fashion retailer dovrebbe adottare una strategia phygital e/o una strategia omnicanale.
L’obiettivo di questo elaborato è comprendere quali sono i fattori che maggiormente influenzano l’esperienza di acquisto del cliente nello store fisico e in particolare se le tecnologie digitali potrebbero influenzare, positivamente o negativamente, le percezioni del consumatore. A tal proposito è stata svolta un’indagine di mercato su un negozio di moda di grandi dimensioni, è stato somministrato un questionario ai clienti che uscivano dal negozio e dai risultati è emerso quali sono i fattori che percepiscono maggiormente, se consiglierebbero o meno il negozio di riferimento e se utilizzerebbero alcune tecnologie digitali come l’app del punto vendita, un totem, i camerini virtuali o il servizio di click and collect. Sulla base di questi risultati è stato possibile dare delle raccomandazioni e delle prospettive future alla proprietaria dello store considerato.