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La customer experience rappresenta una tematica attuale di cruciale importanza per il settore enogastronomico moderno rappresentando un potente strumento di comunicazione, promozione e differenziazione per le imprese del food and beverage nonché un fattore alla base del successo delle aree ad alta vocazione enogastronomica in quanto crea attrattività e stimola i flussi turistici locali. Da questo punto di vista la Toscana costituisce un soggetto ideale in virtù della sua tradizione gastronomica, enologica e per la sua notorietà a livello turistico che la rende una delle regioni più visitate di Italia.
In una prima parte viene presentata la letteratura riguardo alla Customer Experience, concetto di natura multidimensionale che attiene all’insieme di tutte le interazioni che un consumatore sperimenta con un’azienda o con un brand, ed al Customer Decision Journey, processo decisionale che oggi assume un andamento circolare rispetto alla passata visione a forma di “funnel”. Vengono poi presentati i principali autori di riferimento per l’esperienza del consumatore ed i loro modelli di analisi e progettazione. Bernd Schmitt ha creato l’approccio definito “Marketing Esperienziale” focalizzato non sul valore d’uso del prodotto ma sull’esperienza di consumo, per cui è necessario arricchire i prodotti tramite valori intangibili che emozionano il consumatore: per fare questo Schmitt individua cinque “Moduli” che sottostanno alla base delle esperienze (SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE) e una serie di “fornitori dell’esperienza” (ExPros) che aiutano a trasmetterle; dalla loro combinazione si crea la “Experiential Grid”, strumento manageriale per la gestione delle esperienze. Pine e Gilmore, fondatori del cosiddetto “Marketing delle Esperienze”, invece, concepiscono l’esperienza come un output a sé stante, diverso dai beni e dai servizi e che precede il futuro mercato delle trasformazioni. Secondo il loro punto di vista le aziende oggi creando esperienze agiscono come “registi” che mettono in scena una serie di attività con finalità predeterminate mentre i consumatori assumono il ruolo di “ConsumAttore” e partecipano all’erogazione dell’esperienza. I due autori sulla base del livello di partecipazione e di immersione del consumatore individuano quattro tipologie di esperienze: di intrattenimento, estetica, educativa, di evasione.
Nella seconda parte viene approfondito il tema del turismo enogastronomico, tipologia turistica compresa nel filone del turismo culturale e particolarmente legata alla storia ed al territorio locale. Vengono presentate le suddivisioni principali di turisti enogastronomici secondo diverse interpretazioni fino alla Piramide del Turismo Enogastronomico di Croce e Perri che individua quindici profili differenti. Successivamente si analizza la differenza tra i concetti di Territorio, Paesaggio, Terroir e Milieu che spesso vengono confusi ma attengono a diverse dimensioni del significato comune di territorio. Si espone il concetto di territorializzazione, attività che contribuisce a trasformare un territorio in un output turistico. Inoltre, di quest’ultimo, ne vengono presentate le caratteristiche. Si analizza la relazione che si instaura tra una località enogastronomica ed i suoi prodotti definiti “ad alto contenuto territoriale” ed il circolo di valore che essi scambiano col territorio. Di questi poi vengono presentate le principali certificazioni che attestano il legame con l’area di provenienza ed il rispetto di requisiti determinati dalla legge che ne garantiscono il livello qualitativo.
Nella terza ed ultima parte vengono analizzate quattro realtà vitivinicole tra le aziende più importanti e famose della Toscana: Castiglion del Bosco, Tenuta Argentiera, La Braccesca e Caiarossa. L’indagine è stata svolta tramite la somministrazione di un’intervista semi-strutturata composta da venticinque domande articolate in sei sezioni: descrizione dell’azienda, offerte esperienziali, target e relazione con il cliente, relazione col territorio, forme di comunicazione e promozione, digitalizzazione e approccio verso il covid-19. Tramite l’intervista si cerca di capire che tipologia di esperienze si creano nelle diverse realtà sulla base dei modelli teorici esposti, le tipologie di target che attirano, in che modo l’azienda si inserisce nel contesto turistico locale, il livello di digitalizzazione che oggi caratterizza queste attività che tradizionalmente sono artigianali e quali azioni sono state intraprese per fronteggiare la pandemia. I risultati dimostrano da una parte quanto la relazione col territorio circostante rappresenti il driver fondamentale per queste realtà, dall’altra che la filosofia aziendale ed i valori della direzione sottostanno alla modalità di erogazione delle esperienze determinando un insieme di sensazioni ed emozioni intangibili che influenzano il consumatore e la sua relazione col brand.


The customer experience represents a current issue of crucial importance for the modern food and wine sector, representing a powerful communication, promotion and differentiation tool for food and beverage companies as well as a factor behind the success of areas with a high food and wine vocation as it creates attractiveness and stimulates local tourist flows. From this point of view, Tuscany constitutes an ideal subject by virtue of its gastronomic and enological tradition and its notoriety on a tourist level which makes it one of the most visited regions in Italy.
In the first part, the literature on the Customer Experience is presented, which consists in a multidimensional nature concept that pertains to the set of all the interactions that a consumer experiences with a company or a brand, and to the Customer Decision Journey, a decision-making process that today assumes a circular trend compared to the past vision in the shape of a "funnel". The main authors of reference for the consumer experience and their analysis and design models are then presented. Bernd Schmitt has created the approach defined as "Experiential Marketing" focused not on the use value of the product but on the experience of consumption, for which it is necessary to enrich the products through intangible values that excite the consumer: to do this Schmitt identifies five "Modules ”That underlie the experiences (SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE) and a series of “experience providers”(ExPros) that help to transmit them; their combination creates the “Experiential Grid”, a managerial tool for managing experiences. Pine and Gilmore, founders of the so-called "Marketing of Experiences", on the other hand, conceive experience as an output of its own right, different from goods and services and which precedes the transformation market of the future. According to their point of view, companies today by creating experiences act as "directors" who stage a series of activities with predetermined purposes while consumers assume the role of "ConsumActor" and participate in the delivery of the experience. The two authors basing on the level of participation and immersion of the consumer identify four types of experiences: entertainment, aesthetics, education, escapism.
In the second part the theme of food and wine tourism is explored, a type of tourism included in the trend of cultural tourism and particularly linked to the history and the local territory. The main subdivisions of food and wine tourists are presented according to different interpretations up to the Pyramid of Food and Wine Tourism of Croce and Perri which identifies fifteen different profiles. Subsequently, the difference between Territory, Landscape, Terroir and Milieu is analyzed, which are often confused but pertain to different dimensions of the common concept of territory. The concept of territorialization is exposed, an activity that contributes to transforming a territory into a tourist output. Furthermore, the characteristics of the latter are presented. It analyzes the relationship that is established between a food and wine locality and its products defined as "with a high territorial content" and the circle of value that they exchange with the territory. Of these, the main certifications are then presented: they represent a certification of the link with the area of origin and compliance with the requirements established by law that guarantee the quality level. In the third and last part, four wineries are analyzed among the most important and famous wineries in Tuscany: Castiglion del Bosco, Tenuta Argentiera, La Braccesca and Caiarossa. The survey was carried out through the administration of a semi-structured interview consisting of twenty-five questions divided into six sections: description of the company, experiential offers, target and relationship with the customer, relationship with the territory, forms of communication and promotion, digitization and approach towards covid-19. Through the interview I try to understand what type of experiences are created in the different realities basing on the theoretical models exposed, the types of targets that attract, how the company fits into the local tourism context, the level of digitization that today characterizes these traditionally craft activities and what actions have been taken to face the pandemic. The results demonstrate on the one hand how much the relationship with the surrounding area represents the fundamental driver for these realities, on the other hand that the company philosophy and the values of the management underlie the method of providing experiences, determining a set of intangible sensations and emotions that influence the consumer and his relationship with the brand.