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Sin dal passato è sempre esistito uno stretto legame tra i modi di produrre e i modi di distribuire. Da una parte, il produttore cerca l’interlocutore commerciale che meglio riesce a contribuire al conseguimento dei suoi obiettivi di mercato; dall’altra, il distributore cerca fornitori in grado di mettergli a disposizione i beni della qualità e quantità che corrispondono alle sue caratteristiche di specializzazione e al tipo di servizio che intende offrire al consumatore. Nascono in questo modo un insieme di legami reciproci che sono diventati nel tempo sempre più stretti e ricchi di implicazioni e hanno dato luogo a un sistema di relazioni verticali di canale molto articolato.
Dall’analisi della letteratura di riferimento, emerge che, in generale, le principali cause che nel tempo hanno condizionato l’evoluzione dei rapporti tra industria e distribuzione possono essere individuate nel rinnovamento del settore distributivo, nelle nuove funzioni assunte dalla grande distribuzione, nella concentrazione del settore distributivo e nell’inasprimento della concorrenza orizzontale e verticale.
Negli ultimi anni, le relazioni di canale sono state, inoltre, condizionate in misura sempre maggiore da fattori conseguenti alle innovazioni tecnologiche e allo sviluppo del commercio elettronico (e-commerce).
Nell’ambito del presente lavoro è stato, dunque, possibile valutare gli effetti della new economy sulla struttura e la dinamica delle relazioni tra industria e distribuzione, con riferimento alle tre componenti in cui si articola il rapporto verticale di canale: la componente negoziale, competitiva e collaborativa.
Per quanto riguarda la componente negoziale è emerso che l’impatto dell’economia digitale ha portato fondamentalmente a un rafforzamento del potere contrattuale di quelle imprese che già detenevano una posizione di forza. Anche per quanto riguarda la componente conflittuale, dall’analisi dei dati disponibili, risulta che la new economy non abbia portato significativi cambiamenti negli esiti dei rapporti verticali di canale. Il ruolo del distributore risulta essere pressoché inalterato e, dunque, ancora centrale nelle relazioni di canale, mentre il produttore rimane dipendente dal proprio intermediario per l’attuazione di azioni di marketing personalizzate sul singolo cliente.
Infine, dal punto di vista della componente strategico – collaborativa, emerge che la distribuzione, di fronte alla pressione competitiva determinata dalla nascita di molti canali e variegate modalità di interazione tra consumatore finale e impresa, nonché dalla consapevolezza di aver acquisito negli anni una sempre maggiore autonomia gestionale, riscontra maggiori vantaggi nell’assumere un comportamento collaborativo con i fornitori. I produttori, invece, sono spinti ad instaurare rapporti di collaborazione dal desiderio di raggiungere un legame più stretto con il cliente finale e dall’affrontare in modo non conflittuale il maggiore potere di mercato della distribuzione.
In definitiva, per le imprese industriali e commerciali è ormai chiaro che, oggi, la creazione di valore si basa anche e soprattutto sulla condivisione del patrimonio informativo con imprese che operano a diversi livelli del canale di distribuzione. La disintegrazione delle varie attività distributive fisiche che possono non essere più integrate in un unico attore ma producibili da soggetti diversi deve essere, infatti, accompagnata e supportata da una progressiva integrazione dei sistemi informativi di canale.