• above the line
• below the line
• pubblicità

Il presente elaborato si pone come obiettivo l’analisi del mercato pubblicitario attraverso la distinzione tra tipologia pubblicitaria tradizionale o above the line e tipologia pubblicitaria non tradizionale o below the line. Tale indagine sarà condotta ponendo particolare attenzione al decremento nell’uso degli strumenti pubblicitari tradizionali dovuto a due fattori interconnessi tra loro: la crisi economica scaturita dagli Stati Uniti nel 2008, i cui effetti sono tuttora riscontrabili tanto nelle imprese italiane quanto in quelle estere, ed il relativo decremento degli investimenti pubblicitari.
Gli strumenti pubblicitari tradizionali considerati saranno Tv, radio, editoria e stampa mentre quelli non tradizionali saranno le promozioni, l’organizzazione di eventi, le pubbliche relazioni, il marketing diretto e quello on-line. Uno sguardo più approfondito sarà infine riservato ad Internet che si pone in una posizione di passaggio tra i mezzi di comunicazione above the line e below the line proprio in virtù del suo essere estremamente versatile e mutevole.
La tesi si compone di tre capitoli principali: nel primo capitolo sarà definito il termine pubblicità e la distinzione tra pubblicità di tipo informativo e persuasivo; in seguito sarà sottolineata l'importanza della sua regolamentazione con riferimento ai casi della pubblicità ingannevole, della pubblicità non trasparente e di quella comparativa. Successivamente saranno analizzate la funzione del prezzo e della pubblicità come segnale di qualità, la relazione tra pubblicità e concorrenza di prezzo e la distinzione tra pubblicità informativa non di prezzo e di prezzo. Inoltre sarà descritta l'intensità della pubblicità e la sua relazione con la struttura di mercato per passare poi all'analisi del caso in cui essa si trasformi in barriera all'entrata. Saranno quindi analizzate la differenziazione del prodotto ed il caso in cui la pubblicità sui prezzi aumenta il benessere del consumatore. Infine dopo l’analisi delle cause e delle conseguenze della crisi economica del 2008, l'attenzione sarà posta sulle difficoltà di crescita delle imprese italiane.
Nel secondo capitolo saranno ripresentate le conseguenze della crisi economica ma con particolare attenzione al loro impatto sul settore pubblicitario. Successivamente saranno descritti il settore dei media tradizionali ed il mercato pubblicitario, con riferimento alla definizione di mercato a due versanti, alla funzione del settore pubblicitario, all'analisi dei mercati pubblicitari e alla delimitazione merceologica e geografica del settore. Una volta analizzati i settori pubblicitari sarà presentata la distinzione tra quelli nazionali ed internazionali, con riferimento alla competizione tra concessionarie e ad un confronto internazionale su di esse. A seguire saranno descritti il mercato nazionale dei servizi di intermediazione pubblicitaria e la realtà competitiva dei centri media a livello italiano e internazionale. Infine nell'ultima parte del capitolo saranno analizzati i mercati della raccolta pubblicitaria su Tv, radio, quotidiani ed Internet.
Il terzo ed ultimo capitolo dell'elaborato sarà incentrato esclusivamente sull'analisi dettagliata dei diversi mezzi che compongono il settore della raccolta pubblicitaria below the line con riferimento puntuale alle forme della sponsorizzazione, dell'organizzazione di eventi, delle pubbliche relazioni, del marketing diretto e del marketing on-line.