• private consumption
• brand identification
• attitude
• authenticity
• public consumption
• autenticità
• atteggiamento
• identificazione con la marca
• consumo privato
• consumo pubblico

La presente ricerca si propone di comprendere se l’esposizione ad alcune minacce all’identità di una marca ha un effetto su alcune variabili: la visione di se stessi dei soggetti, la valutazione di un prodotto della marca utilizzato prevalentemente in un contesto privato e la valutazione di un prodotto della marca utilizzato prevalentemente in un contesto pubblico, in cui gli altri possono osservare il consumatore e riconoscere la marca dell’oggetto senza grandi difficoltà. I fattori che abbiamo esaminato nella nostra indagine empirica, come possibili moderatori delle risposte dei soggetti, sono l’identificazione del soggetto con la marca, la natura del prodotto (pubblica vs. privata), il self-monitoring e il capitale culturale. Lo strumento utilizzato per la raccolta dei dati è un questionario somministrato online.

The object of the current research is to examine if the exposition to threats that damage the identity of a brand might have some effect on three variables: self-concept, evaluation of a privately consumed good (almost no one can see the user) and evaluation of a publicly consumed good (people can observe and identify the brand of the product with little or no difficulty, since it is used in public contexts). The factors we have examined in our study, as possible moderators of subjects’ reactions, are self-brand connection, nature of the product (private vs. public), self-monitoring and cultural capital. The data have been collected through an online questionnaire.