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L’istinto alla condivisione è riscontrabile sin dall’età della pietra. I social network sono lo step attuale che ci permette di interagire col mondo esterno e col maggior numero di persone, riuscendo a coprire le distanze. È un mondo libero in cui i consumatori possono dire la propria o lamentarsi di un prodotto o servizio senza censure, condividendo appunto senza la manipolazione dei media monodirezionali. I dati riportati ci danno un’idea di come ciascuno passa il proprio tempo sui social e di quanto è deleterio per le aziende non essere presenti su questa piattaforme.
È evidente che il rapporto tra aziende e consumatori è cambiato. I marchi che coinvolgono attivamente il pubblico nella creazione di valore sono nella posizione migliore per avere successo in un mondo sempre più digitale. Per questo, un errore di gestione e di comunicazione può diventare deleterio per l’immagine dell’azienda.
Il presente elaborato riporta l’analisi del comportamento dei consumatori sui social network a fronte di comunicazioni aziendali, in due specifici casi di crisi gestionali: Barilla e Dolce & Gabbana.
Pertanto, viene discusso il passaggio dai mezzi tradizionali per la comunicazione da parte del cliente insoddisfatto, al nuovo ruolo del passaparola, al come può nascere una crisi di immagine dei brand. Infine, utilizzando il metodo netnografico, vengono analizzati i boicottaggi indetti in seguito alle dichiarazioni di Guido Barilla e di Dolce e Gabbana, concludendo con risultati e suggerimenti per una buona gestione della crisis management.

Human being’s instinct to share can be traced back to the Stone Age. Nowadays, this primordial instinct gives life to social networks, which makes it possible for us to communicate without distance limitations with all of mankind in a single “click”. It’s a free world in which consumers may have their say. They may complain or advise about a product or service without censorship, sharing without manipulation of unidirectional media. The data reported in this thesis provides an overview of the time spent on socials by the community and highlights which are the potential detrimental factors in the improper or non-use of these platforms by companies. It is clear that the relationships between companies and consumers have changed. Brands which actively involve the public in the creation of values are in a better position to succeed in the constantly expanding digital world we live in. For this reason, an error in management and communication may result in damaging the company’s image.
This thesis reports an analysis of consumer behavior on social networks when receiving corporate communication, in two specific cases of crisis management: Barilla and Dolce & Gabbana.
This essay discusses the transition from traditional mass media to social networks, the role of disappointed consumers, the new role of word of mouth and how crisis may affect brand images. In the end, using the netnographic method, we analyzed the effects of crisis boycotts which were organized in response to the statements made by Guido Barilla and Dolce & Gabbana. In conclusion, results and suggestions for good management of the above mentioned crisis have been speculated.