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• settore bancario
• Sostenibilità

Negli ultimi anni si sono verificati alcuni cambiamenti nella società molto significativi, sia dal punto di vista delle innovazioni tecnologiche che da quello relativo alle questioni ambientali.
I cambiamenti all’interno della società hanno costretto le aziende a modificare il proprio modello di business per riuscire a rimanere al passo con essi e per poter continuare ad ottenere profitti. Infatti, oltre a tutti gli aspetti legati alla percezione da parte del cliente e di altre aziende del valore di un brand, che possono riguardare la qualità del prodotto/servizio offerto, il posizionamento del brand ecc, si vanno ad aggiungere anche molti aspetti relativi ai due temi analizzati di Digitalizzazione e Sostenibilità.
In questo elaborato ho voluto riportare tutti gli elementi su cui un’azienda nel settore bancario si deve concentrare per poter accrescere il valore del proprio brand, per adeguarsi alle esigenze sia degli investitori che dei clienti.

Il Modello teorico a cui mi sono ispirato per procedere alla spiegazione della Brand Equity è il Modello di Aaker, il quale racchiude tutti gli elementi che influiscono sul valore del brand in cinque componenti.
Dai risultati ottenuti è stato possibile osservare quanto complesso sia il processo di integrazione del digitale all’interno del modello di business di un’azienda nel settore bancario. Le sfide più difficili riguardano la predisposizione di una piattaforma valida per l’erogazione di servizi non più sui canali fisici ma su quelli digitali, a cui si collegano poi i rischi riguardanti la sicurezza informatica che devono essere eliminati per offrire al cliente un servizio di qualità. Tutti questi interventi necessari hanno dei costi non indifferenti e possono costituire un problema per le banche minori che non dispongono di un livello di liquidità elevato.
Le principali questioni, invece, relative al contesto della Sostenibilità in cui una banca si deve impegnare e di conseguenza investire riguardano principalmente i Criteri ESG. Dei criteri che servono per analizzare un’azienda non dal punto di vista finanziario ma dal suo impegno nei confronti del rispetto dell’ambiente, dall’attenzione al tema della parità di genere oltre che al sostegno della comunità e dalla trasparenza con cui amministra i propri soldi.
Una ricerca da parte dell’Azienda di servizi di consulenza Accenture pubblicata nel 2020, ha dimostrato che una banca che investe per perseguire una trasformazione digitale rispettando anche i criteri di sostenibilità, quindi una “twin transformation”, ha una probabilità di 2,5 volte superiore alle altre di essere un leader nei prossimi anni. La pandemia da Covid-19 è stata la prova decisiva in cui si è potuto osservare che le banche che avevano investito già negli anni precedenti nella creazione di una piattaforma online competitiva in aggiunta alle infrastrutture fisiche, sono quelle che sono riuscite ad evitare ingenti perdite di profitto.

L’ultimo capitolo della tesi è dedicato all’analisi di alcuni casi studio relativi alle cinque maggiori banche italiane, per dimostrare con esempi concreti come devono essere allocate le risorse per andare incontro alle esigenze del cliente e per allinearsi alle normative in vigore. In seguito, con lo scopo di dare un giudizio alla performance della banca, ho utilizzato l’indicatore Net Promoter Score che mi ha permesso di fare alcuni confronti tra i vari casi studio.
Infine ho effettuato alcune interviste ai direttori di filiale delle banche oggetto dell’analisi, per poter avere un parere sull’argomento anche dal punto di vista di persone che tutti i giorni stanno a contatto con i clienti e che possono conoscere realmente i loro bisogni.