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PREMESSA

Durante lo stage svolto presso Perfetti Van Melle in Lainate (MI), ho avuto l’opportunità di svolgere attività di supporto al lavoro del Product Manager cui è affidata la responsabilità dei brands Mentos e Morositas.
Ho così maturato l’idea di sviluppare la mia tesi di laurea specialistica su tale figura e sulle attività che svolge nella gestione del portafoglio prodotti all’interno di un azienda del largo consumo. In particolare ho scelto come titolo: “IL RUOLO DEL PRODUCT MANAGER E LA GESTIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI. IL CASO MENTOS XYLITOL SUGARFREE (PERFETTI VAN MELLE).
Il periodo dello stage, durante il quale sono stato affiancato dall’azienda ad un tutor, si è rivelato proficuo e ricco di interesse.
Pur nel limitato tempo di svolgimento dello stage, oltre ad aver avuto materialmente la possibilità di osservare le qualità peculiari del Product Manager e la corretta gestione del portafoglio prodotti in una grossa azienda come Perfetti Van Melle, ho avuto modo di approfondire i relativi argomenti, grazie al vasto materiale di studio messo a mia disposizione dall’azienda e dal tutor di riferimento.

La sia pur breve esperienza e il materiale di studio consultato, mi hanno consentito di strutturare la tesi in sei capitoli.
Nel primo capitolo ho descritto in generale la figura del Product Manager delineandone le linee storiche che hanno portato alla nascita di tale figura e del Brand Management System.
Nel secondo capitolo ho trattato il settore di riferimento, in considerazione che i Product Managers operanti all’interno delle aziende del largo consumo (come Perfetti Van Melle) hanno gli stessi compiti e responsabilità attribuite, in generale, a tale figura.
Si tratta di un settore piacevole ed interessante che sicuramente risulterà utile approfondire nei suoi contenuti di prodotti variopinti e nei suoi canali di distribuzione, anche in considerazione dell’azienda (Perfetti Van Melle) di cui tratterò per illustrare il caso pratico di Mentos Xylitol Sugarfree.
Ho analizzato, dunque, il settore di riferimento descrivendone i segmenti: caramelle in stick (dure, ripiene e gommose), pastigliaggi, gomme da masticare (chewing gum e bubble gum), caramelle in busta, caramelle sfuse, gelatine, prodotti da regalo (in confezione); e i suoi canali distributivi attraverso i quali i prodotti si posizionano sul mercato: area bar/tabacchi (che comprende prodotti tipicamente di impulso: stick, gomme da masticare, bustine e astucci), area canale alimentare (distribuzione tradizionale e moderna: prevalentemente buste superiori a 100 grammi, caramelle sfuse e prodotti di impulso esposti nelle avancasse) e aria pasticceria (caramelle in confezione regalo e gelatine).
Nel terzo capitolo, ho ritenuto utile percorrere il cammino di Perfetti Van Melle, dalla sua nascita come pura azienda nazionale, sino al suo posizionamento nel mercato come azienda multinazionale considerando che il caso pratico affrontato nella tesi riguarda un particolare brand internazionale dell’azienda. Perfetti nasce nel 1946 a Lainate (MI) producendo brooklin, il primo chewing gum interamente italiano, da tutti conosciuto come “la gomma del ponte”. L’azienda cresce attraverso una serie di acquisizioni nel corso degli anni, tra le quali la società olandese Van Melle che possedeva già i brands internazionali Mentos e Fruittella e che le fa assumere la denominazione di Perfetti Van Melle.
Nel 2006 acquisisce il gruppo spagnolo Chupa Chups raggiungendo le attuali dimensioni e diventando la più grossa multinazionale nel settore specifico, distribuendo chewing gum e caramelle in 130 paesi nel mondo e diventando leader del mercato in Italia e nei principali paesi asiatici.
Nel quarto capitolo, ho trattato di Perfetti Van Melle in italia, descrivendo in modo particolareggiato il suo portafoglio prodotti: chewing gum, caramelle, e healt division.
Nel quinto capitolo, sono entrato nel vivo della funzione del Product Manager e della gestione del portafoglio prodotti, descrivendone contemporaneamente le funzioni generali secondo il Brand Management System e, di conseguenza, quelle all’interno dell’organizzazione di Perfetti Van Melle che seguono le stesse linee guida. L’azienda, infatti, crescendo nel corso degli anni e avendo un numero sempre maggiore di brands da controllare, ha dovuto modellare la struttura organizzativa della funzione marketing adeguandola a quella prevista dal Brand Management System. Ha, così, ripartito le marche presenti nel proprio portafoglio prodotti tra i singoli Product Managers considerandoli dei veri e propri “mini direttori generali” e affidando loro la responsabilità decisionale anche se pur subordinata a livelli gerarchici superiori ( Marketing Manager e Direttore Marketing) ai quali spetta ogni decisione finale. Il Product Manager, in generale, oltre a coordinare tutte le attività volte al raggiungimento dei massimi risultati dei brands a lui affidati, deve dare il meglio di sé nell’analisi del mercato, attraverso la quale deciderà quali leve di marketing e come utilizzarle per la più corretta e appropriata gestione del portafoglio prodotti.
Anche in Perfetti Van Melle, seguendo le regole generali dettate dal Brand Management System, il Product Manager, dopo aver monitorato l’andamento dei prodotti all’interno del mercato, segmenta la domanda, sceglie il segmento target e posiziona il prodotto in modo da innalzare forti barriere all’entrata, coprire ogni potenziale segmento e mantenere la leadership in conformità agli obiettivi dell’azienda stessa.
Nell’ultimo capitolo, ho trattato il caso pratico di “ Mentos Xylitol Sugar free”.
Ho descritto ampiamente il prodotto al momento del lancio, dopo la ricerca di mercato commissionata dall’azienda alla società Astārea.
Ho analizzato in profondità le cause che hanno determinato il mancato completo successo del prodotto e ho messo in evidenza come le ricerche di mercato, pur svolte con accuratezza e precisione, vengono a volte smentite dall’imprevedibilità del mercato e dalle forze che operano al suo interno.
Ho ritenuto estremamente interessante integrare i risultati ufficiali, andando a ricercare le cause dal punto di vista degli esercenti e da quello dei consumatori finali che, in ultima analisi, sono sempre coloro che determinano il gradimento di un prodotto e ne decretano il successo.
Per fare ciò, mi sono avvalso di “store check” che ho svolto durante lo stage presso alcuni punti vendita di Milano e di un questionario, da me preparato, somministrato “ face to face” ai potenziali consumatori per le strade della città.
I risultati ottenuti, pur nella limitatezza del campione intervistato, hanno confermato il trend non del tutto positivo del prodotto, ma hanno anche messo in luce qualche motivazione particolare da parte degli esercenti e dei consumatori, che ho descritto con particolare soddisfazione.