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Quello che andremo ad indagare in questo lavoro è come procedere nel momento in cui un’azienda vuole proporsi e proporre un proprio prodotto nel mercato internazionale; quali passi devono essere fatti e quali strategie alternative possono essere scelte. Nello specifico, andremo ad analizzare la costruzione dell’identità di marca e le scelte di marca possibili.
Per rendere più agevole la comprensione di questo percorso, esso è stato suddiviso in due sezioni: una prima parte dedicata agli elementi teorici ed una seconda parte nella quale questi elementi trovano applicazione in un caso pratico.
Nella parte I, dedicata alle nozioni teoriche, andremo, infatti, ad analizzare il ruolo della marca ed il suo valore sia per i consumatori, ai quali essa permette di orientarsi nel mercato, sia per l’azienda stessa, per la quale essa costituisce uno dei beni intangibili più importanti e più remunerativi. La marca per esistere, però, ha bisogno di un passaggio iniziale fondamentale che è quello della sua costruzione; andremo, perciò, a vedere cosa significa e come è possibile creare una forte identità di marca (brand identity) per una nuova compagnia, prendendo in esame il modello PCDL, che illustra teoricamente i passaggi per arrivare ad una definizione chiara. Successivamente focalizzeremo la nostra attenzione sulle possibili scelte di marca che possono essere adottate per entrare nei mercati internazionali. Per fare questo andremo ad indagare gli aspetti relativi alla scelta di un marchio globale, al tipo di segmentazione del mercato da adottare ed alle decisioni relative al posizionamento del prodotto.
Nella parte II, invece, ci dedicheremo al caso pratico, sulla base delle nozioni teoriche appena enunciate. Andremo, infatti, ad analizzare il caso dell’olio extravergine di oliva toscano Ventiterre. Esso tratta proprio della scelta di una nuova compagnia toscana, nata dalla fusione di due affermate società cooperative presenti sul territorio, di inserirsi nei mercati internazionali con questo nuovo prodotto. Per questo motivo sarà presente una parte dedicata al contesto nel quale si situa questo progetto, relativa quindi allo scenario economico mondiale, al mondo cooperativo toscano, ai dati sulla produzione e sul consumo dell’olio. Si passerà poi alla descrizione del processo di costruzione d’identità di Ventiterre ed, infine, alle scelte più idonee riguardo al tipo di marchio da adottare e ad alcune indicazioni conseguenti all’analisi di alcuni tra i più importanti mercati esteri.
Lo scopo di questo studio è quello di fornire un quadro esauriente sul tema della marca, in particolare andando ad indagare gli aspetti relativi alle possibili scelte da intraprendere nel momento in cui essa decida di puntare ai mercati internazionali.