• globalizzazione
• industrie di rete
• pubblicità
• settore delle telecomunicazioni
• telefonia mobile

Il presente elaborato ha per oggetto l'analisi della nascita e dell'evoluzione delle industrie di rete, resa possibile da diversi fattori. In particolar modo, tale lavoro di tesi porrà l'attenzione sul settore della telefonia fissa e mobile in Italia.
Il primo capitolo vuole essere un breve riassunto della produzione accademica riguardante quel fenomeno che gli economisti chiamano “esternalità di rete”, che partendo dall'evoluzione del processo di globalizzazione, ha permesso la nascita del moderno sistema economico. Ci si focalizzerà in particolare sugli aspetti distintivi delle cosiddette industrie di rete.
Innanzitutto viene analizzata la strategia di marketing che vede un'economia di scala dal lato della domanda, dove infatti, sono i consumatori a definire il valore del prodotto o del servizio. Poi si passa all'analisi, tramite l'ausilio di modelli teorici di autori quali Shapiro e Varian, dei costi che le nuove imprese devono affrontare nel momento in cui decidono di introdurre sul mercato una nuova tecnologia e di far crescere la dimensione della rete. Si parla infatti del problema degli switching cost e del lock-in tecnologico.
Complementarità e compatibilità sono altre due caratteristiche fondamentali delle industrie di rete che vanno a influenzare la scelta strategica che l'impresa stessa può attuare nel mercato in cui opera, o dove vuole andare ad operare.
Tutte queste caratteristiche elencate, riconducono al concetto basilare che aiuta a comprendere l'economia dell'informazione, ossia il concetto di feedback positivo.
Nel secondo capitolo, si tratterà un aspetto fondamentale legato all'evoluzione delle industrie di rete che riguarda l'attuazione delle attività di regolamentazione, in quanto per lungo tempo le industri di rete hanno operato in regime di monopolio regolamentato, mentre l'attuale tendenza è quella di introdurre la concorrenza. Il problema della condotta riguarda le pratiche anticompetitive che l'impresa può adottare per impedire l'entrata o favorire l'uscita dei concorrenti dal mercato. Su queste pratiche e sull'importante strategia dei prezzi predatori, largamente analizzata, le autorità antitrust hanno attuato svariate e rigorose forme di regolamentazione. Uno dei principali obiettivi delle autorità antitrust è infatti quello di impedire gli effetti negativi che possono derivare dal potere di mercato delle imprese dominanti. Resta comunque un campo di studio assai complesso.
Per cercare di spiegare in maniera operativa, come queste attività hanno influito su alcune imprese, riporto due casi di studio esemplificativi effettuai a livello americano per il colosso statunitense Microsoft e a livello italiano riguardo l'azienda leader nel settore della telefonia fissa del Paese, ossia Telecom Italia. In entrambi i casi verrà spiegata la politica antitrust applicata proprio nei confronti della strategia dei prezzi predatori.
Sarà nel terzo capitolo che inizierò a introdurre tutto quello che riguarda l'analisi del settore delle telecomunicazioni, che, da un po' di tempo sta attraversando una fase di profondi cambiamenti, in seguito alla rapida innovazione tecnologica, all'avvio dei processi di liberalizzazione e alla crescente internazionalizzazione delle imprese. Originariamente, infatti, le reti telefoniche erano state concepite per il semplice trasporto commutato del segnale fonico. Oggi, invece, stiamo assistendo sempre più all'affermarsi del processo di convergenza tra questo settore e altre industrie di rete, prima fra tutte la rete delle reti, ossia Internet, che ha consentito di soddisfare le esigenze di trasporto sia della voce che dei dati.
Partendo da alcune cenni sulle tappe storiche del settore della telefonia, legata alle vicende del monopolista Telecom Italia, arriverò a delineare lo scenario competitivo, che dalla metà degli anni Novanta è iniziato a diventare estremamente dinamico con i confini sempre più indefiniti.
Sulla scia di questa evoluzione nasce il settore della telefonia mobile, i cui attori oggi, in Italia, sono Telecom Italia Mobile (TIM), leader del mercato, Vodafone Italia, sua principale rivale, Wind e H3G. Il quarto capitolo, prenderà in esame proprio questo settore, accennando anche qui il quadro storico della sua evoluzione, soprattutto a livello di rete, soffermandosi sul tema dell'acquisizione della banda larga che ha generato forti contrasti concorrenziali.
Con l'ausilio del Modello delle Strategie dell'economista statunitense Porter, effettuerò un'analisi delle scelte strategiche delle aziende che vengono attuate per conquistare una posizione di mercato favorevole, che in un ambiente altamente concorrenziale come quello attuale, risulta essere fondamentale per ogni operatore di telefonia mobile.
Grazie ancora allo studioso Porter, con il Modello delle Cinque Forze, tento di descrivere il sistema competitivo in cui l'azienda si trova ad operare che comprende l'intensità della competizione tra le imprese presenti nello stesso mercato, il potere contrattuale dei fornitori, il potere contrattuale degli acquirenti, ossia dei clienti, le minacce derivanti dall'ingresso sul mercato di nuovi concorrenti e le minacce derivanti dall'introduzione di prodotti o servizi sostituivi. Questa analisi verrà rapportata operativamente sul caso di Tim.
Nel quinto capitolo, proseguo con l'analisi della strategia dell'impresa, introducendo un aspetto fondamentale che accompagna i piani di azione aziendali per ottenere successo, ossia i diversi mezzi di comunicazione di marketing che comprendono la forza vendita, la promozione, le relazioni pubbliche e la pubblicità. Proprio su questo ultimo fattore porgerò la mia attenzione in relazione alle scelte effettuate dai gestori telefonici per i vari spot pubblicitari, che risultano essere un'arma di forte impatto sull'acquirente.
Grazie alla concorrenza tra gestori di telefonia mobile, stanno nascendo sempre più offerte e piani tariffari che cercano, da una parte di andare incontro alle esigenze dell'utente, dall'altra di creare una turbolenta migrazione di clientela da un gestore all'altro in cerca del prezzo più vantaggioso. Da ricordare l'evento della commercializzazione del primo cellulare Apple (iphone 3g) che ha originato una fortissima concorrenza tra i due gestori aventi il diritto di vendita, Tim e Vodafone. Sposterò, infine, la mia attenzione sull'analisi delle varie campagne pubblicitarie dei gestori telefonici, riguardo alle loro scelte, al loro successo, o in alcuni casi, anche al loro fallimento.
Nel sesto e ultimo capitolo, alla luce di quanto esposto fino a qui, effettuerò una valutazione, strettamente personale, di come il gestore Telecom Italia abbia saputo affrontare il tema della globalizzazione con tutte le innovazioni, cambiamenti e nuovi configurazione che ha portato con sé.
Il Gruppo Telecom, considerando la sua originaria pozione da monopolista e l'attuale leadership di mercato a livello di percentuale, ha saputo mettere in campo le azioni migliori per confermarsi come gestore leader di telefonia italiana?
Concludo con il sottolineare che le risposte a tale quesito saranno frutto di una mia opinione rispetto all'Azienda per la quale lavoro da circa sei anni nel settore dell'assistenza clienti.