• sponsorizzazione

Nel corso degli ultimi trent’anni, l’attività di sponsorship si è evoluta da un fenomeno su piccola scala applicato in un numero limitato di paesi industrializzati fino ad assumere dimensioni globali.
La sponsorizzazione assume in questo modo una posizione di primo piano all’interno della strategia di comunicazione di un’impresa che si trova ad operare nell’attuale scenario competitivo. La sua implementazione consente alle aziende di raggiungere direttamente ed indirettamente target specifici appoggiandosi ai centri d’interesse socioculturale e di associare il proprio brand ai valori comunicati dall'evento: in questo modo è possibile rafforzare la fedeltà e la fiducia del pubblico che ne prende parte o ne viene semplicemente a conoscenza.
Il seguente lavoro ha tre obiettivi fondamentali: per primo, di fornire un quadro teorico attingendo alla letteratura dedicata al tema dello sponsorship.
Nel primo capitolo sarà presentata quindi una sintesi dello stato dell’arte approfondendo il dibattito sulla definizione del concetto di sponsorship e delle sue caratteristiche, il suo funzionamento e il ruolo di tale attività come strumento di comunicazione all’interno della strategia dell’impresa.
Il secondo obiettivo del lavoro è di presentare un modello di persuasione applicabile allo sponsorship che consenta di spiegarne gli effetti e la sua efficacia. Dopo aver presentato nella prima parte le teorie utili come riferimento per le riflessioni concettuali, nel secondo capitolo verrà svolta dapprima un’analisi sulla percezione che i consumatori hanno dello sponsorship, poi sarà indagato il ruolo della dimensione cognitiva e della dimensione affettiva all’interno del meccanismo di persuasione e dei suoi effetti per concentrarsi infine sulla nozione dell’ image transfer, ossia di come l’immagine di marca sia costruita e modificata attraverso l’associazione di questa ad un evento. Nell’ultima parte viene presentato il caso di studio: esso prende in esame la competizione velica dell’America’s Cup analizzando in che modo l’immagine di Louis Vuitton, sponsor ufficiale dell’evento, ne sia influenzata e le variabili che intervengono nel trasferimento di immagine dall’evento al brand.
Il presente lavoro rientra all’interno di un progetto di studio internazionale, in un’ottica di ricerca cross-culturale, a cui hanno preso parte Italia, Francia, Germania e Spagna.
Dopo un’analisi generale dei dati relativi a tutto il campione nei quattro paesi, è svolta un’analisi specifica e più approfondita che ha per oggetto il confronto dei risultati ottenuti in Italia e in Francia, con considerazioni sul ruolo della componente culturale sull’esito della ricerca.