• sostenibilità
• sustainability
• green marketing
• pubblicità sostenibile

La tesi si propone di parlare del green marketing in tutti i suoi aspetti, introducendo le conseguenze che questo ha causato, rivoluzionando il modo di fare marketing delle imprese moderne. La crescente sensibilità ambientale acquisita dai consumatori ha modificato i loro bisogni e le loro esigenze e le imprese, al fine di assecondare la domanda, hanno riprogettato la loro offerta e tutti gli elementi del marketing mix seguendo questo trend.
In via preliminare viene condotta un’analisi della letteratura sul tema, volta ad inquadrare gli elementi rilevanti per la trattazione: un excursus storico della nascita e sviluppo del movimento ambientalista, le definizioni di sviluppo sostenibile, economia circolare, green marketing, corporate social responsibility e teoria della triple bottom line. Inoltre, vengono presentate analisi che testimoniano il cambiamento di interesse dei consumatori, che si traduce nell’introduzione nelle imprese del green marketing.
In seguito, spostando il focus sulle imprese, la tesi si propone di analizzare le conseguenze che il trend sostenibile e l’introduzione del green marketing hanno imposto sulla realtà aziendale, sui suoi processi interni e le sue strategie di marketing. Prima di concentrarsi sulla creazione di una campagna pubblicitaria ambientale, un’impresa deve analizzare le variabili che influiscono sul comportamento di acquisto green del consumatore, in modo da progettare un’offerta che sia il più possibile competitiva e attrattiva. Queste variabili, tra le quali il prezzo di un prodotto, la sua qualità percepita, l’immagine aziendale e la comunicazione pubblicitaria, hanno subito, a causa delle diverse esigenze dei consumatori, un cambiamento rilevante, sia nel loro contenuto che nel loro significato.
La comunicazione pubblicitaria dei prodotti ecologici assume grande rilevanza, poiché contribuisce a soddisfare il bisogno informativo che i consumatori moderni hanno sviluppato. Essi, avendo sviluppato una sensibilità maggiore verso le tematiche ambientali e volendo quindi contribuire, mediante l’acquisto e consumo di prodotti sostenibili, alla lotta a favore dell’ambiente, richiedono alle imprese una chiara, completa e trasparente comunicazione circa le caratteristiche del prodotto e del processo attraverso cui esso è stato realizzato. Il successo dell’impresa dipende, quindi, dalla sua capacità di trasmettere ai consumatori il proprio vantaggio competitivo sostenibile attraverso la comunicazione. Per questo, la tesi analizza dettagliatamente tutti i canali di comunicazione che l’azienda ha a disposizione e le modifiche che essi hanno subito a causa del fenomeno ambientale.
Infine, nella parte analitica della tesi, è stata svolta una ricerca qualitativa finalizzata ad una maggiore comprensione dei bisogni, dei pensieri e dei comportamenti dei consumatori in merito a diverse tematiche riguardanti i prodotti ecologici: qualità percepita di tali prodotti, correlazione tra l’età dei consumatori e la predisposizione all’acquisto sostenibile, canali di comunicazione e format pubblicitari preferiti, iter del processo di ricerca di informazioni ambientali riguardanti i prodotti, i processi e le iniziative aziendali. Inoltre, grazie ad interviste individuali a green influencers e gestori di green network, individui che godono di rilevanza mediatica e capacità di influenzare il pubblico, è stato possibile approfondire le tematiche emerse in seguito alla ricerca qualitativa e determinare aspetti sui quali, secondo questi esperti dello stile di vita sostenibile, le imprese hanno ancora margini di miglioramento e dovrebbero lavorare.